4 cuộc khủng hoảng truyền thông của Coca Cola và bài học “xương máu”

Coca-Cola là thương hiệu nước giải khát nổi tiếng toàn cầu với hơn một thế kỷ hoạt động. Tuy nhiên, “gã khổng lồ” này cũng không tránh khỏi những cuộc khủng hoảng truyền thông nghiêm trọng, ảnh hưởng lớn đến uy tín và doanh thu. Hãy cùng MISA CukCuk tìm hiểu 4 cuộc khủng hoảng truyền thông của Coca Cola và cách mà họ vượt qua cơn bão dư luận.

1. Khủng hoảng “New Coke” (1985)

Năm 1985, Coca-Cola đối mặt với một trong những cuộc khủng hoảng truyền thông lớn nhất lịch sử của mình: vụ việc “New Coke”. Quyết định thay đổi công thức Coca-Cola nguyên bản đã châm ngòi cho làn sóng phản đối dữ dội từ khách hàng, đây là bài học kinh điển về việc hiểu sai thị hiếu người tiêu dùng.

Bối cảnh và nguyên nhân

Vào đầu thập niên 1980, Coca-Cola bị đối thủ chính là Pepsi cạnh tranh gay gắt, đặc biệt tại thị trường Mỹ. Theo các khảo sát thời điểm đó, Pepsi đã vượt Coca-Cola về lượng tiêu thụ tại các siêu thị. Chiến dịch “Pepsi Challenge” – nơi khách hàng thử đồ uống mù (blind taste test) – liên tục cho thấy nhiều người thích hương vị ngọt hơn của Pepsi.

Trước áp lực gia tăng, Coca-Cola quyết định cải tiến công thức sản phẩm lần đầu tiên sau gần 100 năm, tạo ra phiên bản mới mang tên “New Coke”. Công thức này ngọt hơn và gần giống với Pepsi, nhằm thu hút người tiêu dùng trẻ.

Sự ra mắt kèm theo phản ứng tiêu cực

Ngày 23/4/1985, Coca-Cola chính thức giới thiệu New Coke ra thị trường. Tuy nhiên, thay vì đạt được thành công như kỳ vọng, quyết định này đã gây ra làn sóng phản đối mạnh mẽ:

• Hàng ngàn cuộc gọi và thư phàn nàn đổ dồn về tổng đài của Coca-Cola mỗi ngày
• Một số khách hàng cực đoan đến mức mua tích trữ Coca-Cola nguyên bản với số lượng lớn hoặc tổ chức biểu tình phản đối tại các cửa hàng
• Trong vòng chưa đầy 2 tháng, công ty nhận hơn 40.000 email và cuộc gọi khiếu nại

• Một khách hàng thậm chí lập ra tổ chức “Old Cola Drinkers of America” để kêu gọi mang lại công thức cũ
• Câu chuyện trở thành đề tài nóng trên báo chí và truyền hình Mỹ. The New York Times từng viết: “Thay đổi công thức là cú đánh trực diện vào cảm xúc và sự hoài niệm của khách hàng.”

Cách xử lý khủng hoảng truyền thông của Coca-Cola

Trước áp lực dư luận, Coca-Cola nhanh chóng thừa nhận sai lầm. Trong buổi họp báo công bố mang công thức cũ trở lại, cựu Chủ tịch Donald Keough đã thẳng thắn chia sẻ: 

“Toàn bộ thời gian, tiền bạc và kỹ năng mà chúng tôi dành cho việc nghiên cứu người tiêu dùng đều không thể đo lường được mức độ cảm xúc mà khách hàng dành cho hương vị nguyên bản của Coca-Cola. Một số người hoài nghi cho rằng chúng tôi đã lên kế hoạch tất cả như một chiêu trò marketing để tăng doanh số. Sự thật là, chúng tôi không ngốc đến mức đó, nhưng cũng không thông minh đến vậy.”

Thay vì cố gắng biến thất bại thành một chiến lược hoàn hảo, họ thừa nhận New Coke là một bài học lớn. Đây chính là sự khiêm tốn trong thông điệp, góp phần giúp Coca-Cola xử lý khủng hoảng thành công. Tuyên bố này đã dập tắt các giả thuyết tiêu cực và giúp thương hiệu xây dựng hình ảnh gần gũi và chân thật hơn.

Như vậy đến ngày 11/7/1985 – chỉ sau 79 ngày ra mắt, công ty tuyên bố đưa công thức cũ trở lại thị trường dưới tên gọi “Coca-Cola Classic”. Việc này ngay lập tức tạo ra làn sóng hưởng ứng tích cực. Trong những tuần đầu tiên, doanh số bán hàng tăng vọt. Nhiều người thậm chí còn gọi sự kiện này là màn trở lại vĩ đại nhất trong lịch sử kinh doanh.

Bài học rút ra từ khủng hoảng

1. Đừng đánh giá thấp cảm xúc của khách hàng: Coca-Cola không chỉ bán nước giải khát mà còn bán ký ức và cảm xúc gắn bó của người tiêu dùng với thương hiệu.
2. Sự lắng nghe là chìa khóa: Phản ứng nhanh chóng, sẵn sàng thừa nhận sai lầm và đáp ứng yêu cầu của khách hàng giúp Coca-Cola đảo ngược tình thế.
3. Khủng hoảng có thể biến thành cơ hội: Nếu xử lý tốt, doanh nghiệp không chỉ vượt qua khủng hoảng mà còn củng cố vị thế trên thị trường. Đến nay, “New Coke” vẫn được giảng dạy trong các trường kinh doanh như một ví dụ điển hình về tầm quan trọng của việc thấu hiểu khách hàng.

Bạn muốn tăng trưởng doanh thu?THỬ NGAY MISA CUKCUK - X3 DOANH THU

2. Khủng hoảng lượng đường trong sản phẩm: Chỉ trích về sức khỏe (2015)

Năm 2015, Coca-Cola trở thành tâm điểm chỉ trích khi hàm lượng đường cao trong các sản phẩm của hãng bị coi là nguyên nhân góp phần vào các vấn đề sức khỏe nghiêm trọng như béo phì, tiểu đường, bệnh tim mạch. Đây là cuộc khủng hoảng lớn về hình ảnh, đồng thời đặt ra thách thức về cách Coca-Cola đối phó với xu hướng tiêu dùng lành mạnh.

Bối cảnh và nguyên nhân

Trong thập niên 2010, phong trào tiêu dùng lành mạnh lên ngôi với sự thúc đẩy mạnh mẽ từ các tổ chức y tế và chính phủ. WHO (Tổ chức Y tế Thế giới) khuyến nghị hạn chế tiêu thụ đường, đặt ngưỡng an toàn dưới 10% tổng năng lượng hàng ngày, tương đương 25g đường. Tuy nhiên, một lon Coca-Cola tiêu chuẩn chứa đến 39g đường, vượt xa mức này.

Bên cạnh đó, Coca-Cola còn bị cáo buộc không minh bạch trong việc công bố ảnh hưởng của đường đối với sức khỏe. Đỉnh điểm là khi The New York Times tiết lộ rằng Coca-Cola đã chi hàng triệu USD để tài trợ cho các nghiên cứu khoa học, nhằm giảm nhẹ mối liên hệ giữa đồ uống có đường và bệnh béo phì. Hành động này làm gia tăng sự phẫn nộ từ công chúng, đẩy Coca-Cola vào một cuộc khủng hoảng niềm tin nghiêm trọng.

Phản ứng của dư luận và tác động tiêu cực

Cuộc khủng hoảng dẫn đến làn sóng tẩy chay sản phẩm chứa đường cao, đặc biệt tại các thị trường phát triển như Mỹ và châu Âu. Chính phủ nhiều quốc gia bắt đầu áp dụng thuế đồ uống có đường để giảm tiêu thụ. Ví dụ, tại Mexico – thị trường lớn của Coca-Cola – mức tiêu thụ đồ uống có đường giảm đến 7,6% trong năm đầu tiên áp dụng thuế (2014).

Tại Anh, vào năm 2018, thuế đồ uống có đường cũng được áp dụng, khiến Coca-Cola phải thay đổi chiến lược sản phẩm, giảm đường trong các dòng đồ uống hoặc chuyển hướng sang sản phẩm không đường như Coca-Cola Zero Sugar hay Diet Coke. Tuy nhiên, sự thay đổi này cũng khiến một số khách hàng trung thành phản ứng tiêu cực, cho rằng hương vị không còn như trước.

Cách Coca-Cola xử lý khủng hoảng

Trước sức ép từ dư luận, cựu CEO Muhtar Kent đã đích thân viết một lá thư xin lỗi khách hàng và nhận trách nhiệm về những chỉ trích liên quan đến hàm lượng đường cao. Sau đó, Coca-Cola nhanh chóng thực hiện hàng loạt biện pháp nhằm khắc phục hình ảnh:

1. Giới thiệu sản phẩm thay thế lành mạnh: Coca-Cola tập trung phát triển các dòng sản phẩm mới như Diet Coke, Coca-Cola Zero Sugar với hàm lượng đường thấp hoặc không đường, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng chú trọng sức khỏe.
2. Minh bạch thông tin sản phẩm: Hãng công khai chi tiết thành phần dinh dưỡng trên bao bì, giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết lượng đường trong mỗi sản phẩm.
3. Chiến dịch truyền thông tích cực: Coca-Cola thay đổi thông điệp, khuyến khích tiêu thụ có trách nhiệm và tập trung quảng bá các giá trị sống lành mạnh. Các chiến dịch lớn như “Taste the Feeling” không chỉ nhấn mạnh trải nghiệm hương vị mà còn truyền tải lối sống năng động và cân bằng.
4. Đối thoại với các tổ chức y tế: Hãng hợp tác với các tổ chức y tế để xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn liền với trách nhiệm xã hội, đồng thời đầu tư vào các chương trình thể thao và giáo dục dinh dưỡng cộng đồng.

Bài học từ cuộc khủng hoảng

Cuộc khủng hoảng truyền thông của Coca Cola về lượng đường trong sản phẩm nhấn mạnh rằng:

• Doanh nghiệp cần dự đoán xu hướng tiêu dùng: Sự thay đổi thói quen tiêu dùng và sức ép từ các tổ chức lớn buộc các thương hiệu phải thích ứng nhanh chóng.
• Minh bạch là yếu tố sống còn: Khi niềm tin của khách hàng suy giảm, sự minh bạch và cam kết cải thiện sản phẩm là cách duy nhất để lấy lại uy tín.
• Đổi mới nhưng không quên bản sắc: Sự cân bằng giữa đổi mới và giữ gìn hương vị truyền thống là bài toán khó mà Coca-Cola phải tiếp tục giải trong nhiều năm tới.

3. Khủng hoảng Cristiano Ronaldo và Coca-Cola tại Euro 2020

Tháng 6/2021, trong khuôn khổ Giải vô địch bóng đá châu Âu (Euro 2020), Coca-Cola bất ngờ vướng vào một cuộc khủng hoảng truyền thông khi ngôi sao bóng đá Cristiano Ronaldo công khai gạt hai chai Coca-Cola khỏi bàn họp báo. Hành động này đã gây chấn động người hâm mộ, làm dấy lên cuộc tranh luận lớn về vấn đề sức khỏe và hình ảnh thương hiệu.

Bối cảnh và nguyên nhân

Là một trong những nhà tài trợ lớn nhất của Euro 2020, Coca-Cola luôn hiện diện nổi bật trong các sự kiện và buổi họp báo. Tuy nhiên, tại một buổi họp báo trước trận đấu giữa đội tuyển Bồ Đào Nha và Hungary, Cristiano Ronaldo – một cầu thủ nổi tiếng với lối sống lành mạnh – đã gạt hai chai Coca-Cola ra khỏi tầm nhìn và giơ cao chai nước lọc, nói: “Drink water!” (Hãy uống nước!)

Hành động này nhanh chóng lan truyền mạnh mẽ trên mạng xã hội, được nhiều người ủng hộ như một thông điệp khuyến khích lối sống lành mạnh, đồng thời đặt Coca-Cola vào thế khó khi bị gắn với hình ảnh không tốt cho sức khỏe.

Phản ứng từ dư luận

Hành động của Ronaldo đã tạo ra cơn bão truyền thông với hàng triệu lượt bình luận, chia sẻ trên các nền tảng mạng xã hội. Trong vòng vài giờ sau sự việc, các cụm từ như #DrinkWater và #SayNoToCocaCola trở thành xu hướng toàn cầu.

Tác động không chỉ dừng lại ở hình ảnh, mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị cổ phiếu của Coca-Cola:

• Ngay sau sự kiện, giá cổ phiếu của Coca-Cola giảm từ 56.10 USD xuống 55.22 USD, tương đương mức giảm khoảng 4 tỷ USD vốn hóa thị trường.
• Sự kiện còn làm dấy lên các cuộc tranh luận về việc liệu các thương hiệu đồ uống có đường nên được quảng bá tại các sự kiện thể thao hay không.

Cách Coca-Cola xử lý khủng hoảng

Trước làn sóng phản ứng dữ dội, Coca-Cola đã lựa chọn cách tiếp cận bình tĩnh:

1. Đưa ra tuyên bố trung lập
   Công ty phản hồi ngắn gọn, nhấn mạnh rằng mọi người có quyền lựa chọn thức uống phù hợp với sở thích và nhu cầu: “Mọi người đều có quyền uống loại thức uống mình thích, tùy vào sở thích và nhu cầu của họ. Coca-Cola cung cấp cả nước lọc, đồ uống có đường và không đường để đáp ứng mọi lựa chọn.”
2. Tập trung vào dòng sản phẩm lành mạnh
   Ngay sau sự việc, Coca-Cola tăng cường quảng bá các dòng sản phẩm ít đường và không đường, đồng thời nhấn mạnh rằng hãng cũng cung cấp nước lọc đóng chai (như Dasani và Smartwater) để phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng.
3. Không làm leo thang khủng hoảng
   Hãng không chỉ trích Ronaldo hay phản ứng tiêu cực mà giữ lập trường trung lập, tránh làm tình hình thêm căng thẳng. Chiến lược này giúp giảm thiểu mâu thuẫn và đưa câu chuyện dần chìm xuống.

Dù cổ phiếu nhanh chóng phục hồi trong những ngày tiếp theo, sự kiện này vẫn để lại một dấu ấn khó quên với Coca-Cola. Cuộc khủng hoảng cho thấy mức độ nhạy cảm của dư luận đối với vấn đề sức khỏe và hình ảnh thương hiệu.

Bài học từ khủng hoảng

Cuộc khủng hoảng truyền thông của Coca Cola về lượng đường trong sản phẩm nhấn mạnh rằng:

1. Thương hiệu cần thích nghi với xu hướng sức khỏe: Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe, các thương hiệu đồ uống cần đổi mới danh mục sản phẩm để duy trì vị thế cạnh tranh.
2. Giữ bình tĩnh và trung lập trong khủng hoảng: Phản ứng ôn hòa của Coca-Cola giúp họ tránh làm trầm trọng thêm sự việc, đồng thời tập trung tái định hướng thông điệp tích cực.
3. Sức ảnh hưởng từ người nổi tiếng: Hành động nhỏ của một nhân vật tầm cỡ như Ronaldo có thể tạo ra tác động khổng lồ, đòi hỏi các thương hiệu phải có chiến lược phòng ngừa rủi ro phù hợp khi hợp tác với KOLs.

Để hỗ trợ bạn kinh doanh hiệu quả hơn, MISA CukCuk gửi tặng Template Trọn bộ mẫu Kế hoạch Kinh doanh. Bao gồm:

• File kế hoạch doanh thu, chi phí
• File phân tích thị trường và khách hàng mục tiêu
• File kế hoạch tài chính
• File chiến lược Sales & Marketing…

4. Khủng hoảng về môi trường: Vấn đề chai nhựa (2019)

Năm 2019, Coca-Cola đối mặt với áp lực lớn từ các tổ chức bảo vệ môi trường khi bị công bố là nhà sản xuất chất thải nhựa lớn nhất thế giới. Báo cáo của tổ chức phi lợi nhuận Break Free From Plastic xếp Coca-Cola đứng đầu danh sách các thương hiệu gây ô nhiễm nhựa toàn cầu, dựa trên số lượng rác thải nhựa có logo của công ty được thu thập từ hơn 50 quốc gia. Sự kiện này đã làm tổn hại nghiêm trọng đến hình ảnh của Coca-Cola, trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến vấn đề môi trường.

Bối cảnh và nguyên nhân

Nhựa dùng một lần, đặc biệt từ bao bì và chai nước giải khát, trở thành vấn đề môi trường nghiêm trọng khi gây ra ô nhiễm đại dương và đất liền. Là nhà sản xuất hàng đầu thế giới, Coca-Cola tiêu thụ khoảng 3 triệu tấn nhựa mỗi năm, tương đương với khoảng 200.000 chai nhựa mỗi phút.

Báo cáo năm 2019 của Break Free From Plastic cho thấy các chai nhựa của Coca-Cola xuất hiện phổ biến nhất trong số 475.000 mảnh nhựa được thu thập từ hơn 6.000 điểm trên thế giới. Điều này đã khiến công ty bị chỉ trích gay gắt, đặc biệt ở các quốc gia đang phát triển, nơi rác thải nhựa thường không được tái chế hiệu quả.

Phản ứng từ dư luận và tổ chức môi trường

Cuộc khủng hoảng không chỉ đến từ các tổ chức môi trường mà còn từ chính người tiêu dùng. Ngày càng nhiều khách hàng, đặc biệt là giới trẻ, tẩy chay Coca-Cola và yêu cầu hãng thay đổi bao bì nhựa dùng một lần. Nhiều chiến dịch toàn cầu, như #BreakFreeFromPlastic và #PlasticFreeFuture, kêu gọi Coca-Cola chịu trách nhiệm về rác thải mà họ tạo ra.

Trong các hội thảo và hội nghị quốc tế, đại diện Coca-Cola liên tục bị chất vấn về vai trò của hãng trong việc làm trầm trọng thêm cuộc khủng hoảng môi trường. Công ty bị xem là không đủ trách nhiệm khi tiếp tục sử dụng chai nhựa thay vì tìm kiếm giải pháp bền vững hơn.

Cách Coca-Cola xử lý khủng hoảng

Trước áp lực ngày càng gia tăng, Coca-Cola đã đưa ra các cam kết và biện pháp nhằm giảm thiểu tác động đến môi trường:

1. Cam kết thu hồi và tái chế
   Coca-Cola cam kết thu hồi toàn bộ bao bì mà họ sản xuất vào năm 2030, đồng thời hướng tới mục tiêu ít nhất 25% bao bì sản phẩm sẽ được tái sử dụng.
2. Phát triển sản phẩm thân thiện với môi trường
   Coca-Cola thử nghiệm các loại bao bì thay thế như chai nhựa sinh học (Bio-PET), chai làm từ 100% nhựa tái chế, và gần đây là chai làm từ giấy. Tuy nhiên, các sản phẩm này vẫn trong giai đoạn thử nghiệm, chưa được triển khai rộng rãi.
3. Hợp tác với các tổ chức môi trường
   Hãng hợp tác với các tổ chức như The Ocean Cleanup và World Wildlife Fund (WWF) để hỗ trợ các chương trình giảm thiểu ô nhiễm nhựa. Coca-Cola cũng đầu tư vào hệ thống tái chế tại các thị trường lớn như Mỹ, châu Âu, Đông Nam Á.
4. Chiến dịch truyền thông xanh
   Hãng thực hiện các chiến dịch quảng bá như “World Without Waste” để khẳng định cam kết xây dựng một thế giới không rác thải. Chiến dịch này nhấn mạnh vào việc tái chế, giảm thiểu sử dụng nhựa và tạo động lực thay đổi hành vi tiêu dùng.

Cuộc khủng hoảng đã buộc Coca-Cola phải thay đổi cách tiếp cận trong sản xuất và marketing. Công ty dần chuyển từ mô hình “sản xuất – tiêu thụ – thải bỏ” sang “sản xuất tuần hoàn”, tập trung vào tái chế và tái sử dụng bao bì. Tuy nhiên, việc thay đổi này đòi hỏi thời gian và sự đầu tư lớn.

Bài học từ khủng hoảng truyền thông của Coca Cola

1. Trách nhiệm môi trường là một trong những ưu tiên hàng đầu: Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến sự bền vững, doanh nghiệp không thể chỉ tập trung vào lợi nhuận mà bỏ qua trách nhiệm xã hội.
2. Cam kết phải đi đôi với hành động thực tế: Những tuyên bố hùng hồn cần được chứng minh bằng kết quả rõ ràng, nếu không sẽ chỉ làm tăng thêm áp lực dư luận.
3. Cải tiến là con đường dài: Thay đổi mô hình sản xuất từ nhựa dùng một lần sang bao bì bền vững là một quá trình khó khăn nhưng cần thiết để duy trì sự phát triển bền vững.

5. Tạm kết

Trên đây, MISA CukCuk đã điểm lại bốn cuộc khủng hoảng truyền thông của Coca Cola. Dù ở bất kỳ thời điểm nào, Coca-Cola đã cho thấy rằng ngay cả những thương hiệu toàn cầu cũng không tránh khỏi sai lầm, nhưng cách họ đối mặt và xử lý khủng hoảng mới là yếu tố quyết định sự sống còn. Hy vọng bài viết đã mang đến những góc nhìn hữu ích, giúp bạn rút ra bài học quý giá trong việc quản lý khủng hoảng truyền thông và xây dựng hình ảnh thương hiệu.

Nếu bạn cần hỗ trợ trong quá trình vận hành cửa hàng, MISA CukCuk luôn sẵn sàng đồng hành – Phần mềm cung cấp giải pháp quản lý F&B chuyên nghiệp, tối ưu quy trình từ gọi món, thanh toán đến quản lý chi phí nguyên vật liệu, tồn kho chính xác, báo cáo doanh thu tự động mọi lúc mọi nơi!