Oreo là thương hiệu bánh quy hàng đầu thế giới, đã trở thành biểu tượng quen thuộc với mọi thế hệ nhờ thông điệp “Xoay bánh – nếm kem – chấm sữa”. Không chỉ dừng lại ở hương vị đặc trưng, Oreo còn khẳng định vị thế toàn cầu bằng chiến lược marketing đầy sáng tạo. Cùng MISA CukCuk tìm hiểu chiến lược marketing của Oreo trong bài viết dưới đây.
1. Tổng quan thương hiệu Oreo
Oreo là thương hiệu bánh quy kẹp kem nổi tiếng toàn cầu, được giới thiệu lần đầu tiên vào ngày 6 tháng 3 năm 1912 bởi công ty National Biscuit Company (Nabisco), Hoa Kỳ. Kể từ đó, Oreo đã trở thành thương hiệu bánh quy bán chạy nhất tại Mỹ và được phân phối rộng rãi trên hơn 100 quốc gia.
Theo báo cáo, năm 2019 Oreo đạt kỷ lục với tổng doanh thu ròng lên đến 3,1 tỷ USD, với hơn 92 triệu chiếc bánh được bán ra mỗi ngày trên toàn cầu. Tại Việt Nam, sau khi Mondelez International mua lại Kinh Đô vào năm 2015, thương hiệu Oreo được sản xuất và phân phối bởi Công ty Cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam.
Oreo không ngừng đổi mới với nhiều hương vị và phiên bản đặc biệt để phù hợp với thị hiếu đa dạng của người tiêu dùng trên khắp thế giới. Các phiên bản đặc biệt như Oreo vị trà xanh tại Trung Quốc và Nhật Bản, hay Oreo nhân kem việt quất tại Singapore đã thu hút sự quan tâm lớn từ người tiêu dùng.
Với hơn một thế kỷ phát triển, Oreo đã khẳng định vị thế vững chắc trong ngành công nghiệp bánh kẹo, trở thành biểu tượng quen thuộc và được yêu thích bởi nhiều thế hệ người tiêu dùng trên toàn thế giới.
2. Chiến lược marketing của Oreo – Marketing mix 4P
2.1. Chiến lược marketing của Oreo về sản phẩm – Product
Sản phẩm chính là “trái tim” trong chiến lược marketing của Oreo. Từ khi ra đời, Oreo đã nổi tiếng với hình ảnh độc đáo: hai lớp bánh quy giòn tan kẹp giữa là lớp kem mịn màng. Tuy nhiên, để đáp ứng nhu cầu và sở thích ngày càng phong phú của người tiêu dùng, Oreo đã xây dựng danh mục sản phẩm đa dạng, phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng.
Danh mục sản phẩm phong phú
Oreo không ngừng mở rộng danh mục sản phẩm để đáp ứng thị hiếu liên tục thay đổi:
- Hương vị truyền thống: Oreo nhân vani là dòng sản phẩm kinh điển và phổ biến nhất.
- Hương vị độc đáo: Oreo liên tục tung ra nhiều phiên bản mới như vị trà xanh (phổ biến ở Nhật Bản, Trung Quốc), vị dâu tây, việt quất, sầu riêng (được yêu thích tại Đông Nam Á).
- Phiên bản giới hạn: Oreo thường ra mắt các sản phẩm đặc biệt như Oreo vị bánh donut dâu tây, Oreo caramel muối hay các dòng bánh nhân java chip dành cho tín đồ cà phê. Những phiên bản này không chỉ tạo sự mới lạ mà còn giúp tăng doanh số nhờ hiệu ứng tò mò.
- Sản phẩm kết hợp: Oreo hợp tác với các thương hiệu nổi tiếng như Cadbury, tạo ra sản phẩm như Oreo Pie – bánh sô cô la nhân kem Oreo hoặc kem lạnh mang hương vị Oreo.
Thiết kế đặc trưng
Oreo nổi bật với thiết kế truyền thống gồm hai lớp bánh quy sô cô la kẹp giữa là nhân kem mịn màng. Kiểu dáng này đã trở thành biểu tượng của thương hiệu, tạo cảm giác quen thuộc và gần gũi với người tiêu dùng ở mọi độ tuổi.
Đổi mới theo xu hướng
Nhằm đáp ứng mối quan tâm ngày càng lớn về sức khỏe, Oreo đã phát triển các dòng sản phẩm ít đường, không gluten hoặc thân thiện với người ăn chay, mở rộng phân khúc khách hàng và củng cố hình ảnh thương hiệu hiện đại.
Tạo trải nghiệm đặc biệt
Oreo đã tạo nên trải nghiệm thú vị với thông điệp “Xoay bánh – nếm kem – chấm sữa”. Điều này biến việc thưởng thức Oreo thành một hoạt động gắn kết và vui vẻ, đặc biệt với trẻ em và gia đình. Đây cũng là quảng cáo huyền thoại trên truyền hình những năm 2010, ghi dấu ấn mạnh mẽ với thế hệ 9x tại Việt Nam.
Địa phương hóa theo từng khu vực
Oreo thực hiện chiến lược địa phương hóa sản phẩm để phù hợp với khẩu vị và văn hóa của từng thị trường. Đây là yếu tố quan trọng giúp thương hiệu duy trì sức hấp dẫn trên toàn cầu:
- Tại châu Á: Oreo phát triển các hương vị phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng như vị trà xanh matcha tại Nhật Bản và Trung Quốc, vị sầu riêng tại Đông Nam Á, vị xoài ở Ấn Độ. Những sản phẩm này được đón nhận nồng nhiệt vì đáp ứng khẩu vị riêng của người dân địa phương.
- Tại Mỹ: Là thị trường lớn nhất của Oreo, thương hiệu này không ngừng đổi mới với các hương vị độc đáo như vị kẹo bông, vị bí ngô mùa lễ hội hay các dòng bánh liên kết với thương hiệu nổi tiếng như Peanut Butter Cup của Reese’s.
- Tại Việt Nam: Oreo được sản xuất và phân phối bởi Mondelez Kinh Đô, với các chiến lược địa phương hóa như gói nhỏ giá rẻ phù hợp với nhu cầu tiêu dùng nhanh, hoặc các chương trình quảng bá gắn liền với các ngày lễ truyền thống như Tết.
2.2. Chiến lược marketing của Oreo về giá – Price
Oreo áp dụng chiến lược giá linh hoạt, phù hợp với từng thị trường và đối tượng khách hàng để đảm bảo khả năng cạnh tranh, đồng thời duy trì hình ảnh thương hiệu chất lượng cao cấp nhưng vẫn dễ tiếp cận.
Chiến lược giá phù hợp với từng phân khúc
Thương hiệu thiết lập mức giá hợp lý để phù hợp với người tiêu dùng phổ thông, nhưng vẫn duy trì chất lượng sản phẩm cao. Tại các thị trường phát triển, Oreo hướng đến chiến lược giá trị, đảm bảo giá bán tương xứng với trải nghiệm khách hàng.
Trong khi đó, tại các thị trường đang phát triển như Việt Nam, thương hiệu điều chỉnh giá cả để phù hợp với thu nhập trung bình của người tiêu dùng.
Sản phẩm với nhiều mức giá
Oreo cung cấp các dòng sản phẩm đa dạng về trọng lượng và hình thức đóng gói, từ các gói bánh nhỏ tiện lợi với giá thấp cho đến các hộp bánh lớn hơn dành cho gia đình. Điều này giúp thương hiệu tiếp cận được cả khách hàng cá nhân lẫn người mua sắm cho hộ gia đình, đáp ứng đa dạng nhu cầu tiêu dùng. Ví dụ:
- Bánh Oreo Vani 119.6g: Gói bánh quy socola kẹp kem vani truyền thống, phù hợp cho bữa ăn nhẹ, có giá khoảng 7.000 – 10.000 VND/gói.
- Bánh Oreo Vani 303.6g (Hộp 11 gói): Hộp lớn gồm 11 gói bánh, tiện lợi cho gia đình hoặc chia sẻ cùng bạn bè, giá khoảng 50.000 – 60.000 VND/hộp.
- Bánh Oreo Pie sô cô la 360g: Bánh Oreo kết hợp với lớp vỏ socola, tạo nên hương vị độc đáo, có giá khoảng 140.000 – 150.000 VND/hộp.
Chiến lược giá khuyến mãi
Hãng thường xuyên triển khai các chương trình khuyến mãi, giảm giá tại siêu thị hoặc trên các kênh thương mại điện tử. Những ưu đãi như “mua 2 tặng 1”, combo giá rẻ, giảm giá theo mùa giúp tăng doanh số và khuyến khích người tiêu dùng thử nghiệm sản phẩm mới.
Giá trị so với đối thủ cạnh tranh
Oreo duy trì mức giá cạnh tranh so với các thương hiệu bánh quy khác trong cùng phân khúc. Tuy nhiên, nhờ giá trị thương hiệu mạnh và sự gắn bó với người tiêu dùng, Oreo vẫn giữ mức giá nhỉnh hơn một chút trong một số dòng sản phẩm đặc biệt.
2.3. Chiến lược marketing của Oreo về phân phối – Place
Chiến lược phân phối của Oreo được xây dựng dựa trên sự linh hoạt với từng thị trường. Dưới đây là 3 phương pháp phân phối sản phẩm chủ yếu của Oreo:
Phân phối tại các thị trường phát triển
Ở những thị trường phát triển như Mỹ, Anh, châu Âu, Oreo tập trung vào hệ thống bán lẻ lớn và kênh thương mại điện tử:
- Sản phẩm được phân phối tại các chuỗi siêu thị hàng đầu như Walmart, Tesco, Carrefour, Target…
- Oreo cũng khai thác mạnh các nền tảng thương mại điện tử như Amazon, giúp tiếp cận đối tượng khách hàng ưa chuộng mua sắm trực tuyến.
- Hợp tác với các thương hiệu lớn như McDonald’s và KFC để đưa sản phẩm vào thực đơn tráng miệng như Oreo McFlurry, Oreo Sundae, tăng độ phủ sóng trong ngành thực phẩm.
Phân phối tại các thị trường đang phát triển
Ở các thị trường đang phát triển như Ấn Độ, Indonesia, Việt Nam và các quốc gia Đông Nam Á, Oreo điều chỉnh chiến lược để phù hợp với nhu cầu và khả năng chi tiêu của người dùng:
- Gói sản phẩm nhỏ, giá rẻ hơn: Tại Việt Nam, Oreo cung cấp các gói bánh nhỏ với mức giá từ 7.000 – 10.000 VND, tương tự ở các thị trường khác như Ấn Độ hoặc Indonesia. Điều này giúp sản phẩm dễ dàng tiếp cận với người tiêu dùng ở cả khu vực thành thị lẫn nông thôn.
- Hệ thống bán lẻ địa phương: Tại Việt Nam, Mondelez Kinh Đô đóng vai trò quan trọng trong việc phân phối Oreo qua các kênh như siêu thị (WinMart, Coopmart…), cửa hàng tiện lợi (Circle K, 7-Eleven…), cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ.
Tận dụng thương mại điện tử trên toàn cầu
Oreo đang tận dụng tối đa sự bùng nổ của thương mại điện tử để mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng. Các sàn thương mại điện tử như Amazon, Flipkart (Ấn Độ), Shopee và Lazada (Đông Nam Á) đóng vai trò là kênh phân phối chủ lực, đặc biệt sau giai đoạn dịch Covid-19, khi hành vi tiêu dùng dịch chuyển mạnh mẽ sang mua sắm online.
2.4. Chiến lược marketing của Oreo về tiếp thị – Promotion
Oreo đã xây dựng một chiến lược tiếp thị đầy sáng tạo và linh hoạt, giúp thương hiệu duy trì sức hút mạnh mẽ trên thị trường toàn cầu. Với cách tiếp cận đa dạng từ truyền thống đến hiện đại, Oreo không chỉ quảng bá sản phẩm mà còn tạo ra sự gắn kết cảm xúc với người tiêu dùng.
Sử dụng quảng cáo truyền thống đầy cảm xúc
Tại Việt Nam, Oreo ghi dấu ấn sâu đậm với thế hệ 9x và đầu 2000 thông qua những quảng cáo truyền hình kinh điển, đặc biệt là thông điệp “Xoay bánh – nếm kem – chấm sữa”. Những quảng cáo này không chỉ giới thiệu cách thưởng thức sản phẩm mà còn biến Oreo thành biểu tượng của niềm vui gia đình và sự gắn kết.
Tiếp cận qua chiến dịch kỹ thuật số
Oreo rất nhạy bén trong việc tận dụng sức mạnh của mạng xã hội và các nền tảng kỹ thuật số. Điển hình là chiến dịch “Dunk in the Dark” (Chấm bánh trong bóng tối). Trong sự kiện Super Bowl 2013 tại Mỹ, Oreo đã tận dụng sự cố mất điện để đăng tải một dòng tweet với thông điệp vô cùng sáng tạo. Dòng tweet nhận được hơn 10.000 lượt chia sẻ trong vài phút, trở thành một ví dụ điển hình về tiếp thị thời gian thực (real-time marketing).
Ngoài ra, Oreo cũng thường xuyên đăng tải nội dung sáng tạo trên Facebook, Instagram, hình thức đa dạng gồm video ngắn, hình ảnh vui nhộn nhằm tương tác sâu sắc hơn với người tiêu dùng.
Các chiến dịch tiếp thị sáng tạo
Oreo không ngừng làm mới thương hiệu thông qua các chiến dịch tiếp thị độc đáo:
- “Play with Oreo” (Chơi cùng Oreo): Chiến dịch khuyến khích người tiêu dùng sáng tạo cách ăn bánh Oreo theo phong cách riêng của mình, đi kèm với hình ảnh sống động và các video thú vị.
- “Phiêu nhạc Tết, vui gắn kết” tại Việt Nam: Oreo đã áp dụng công nghệ AR (thực tế tăng cường) để mang đến trải nghiệm tương tác độc đáo cho khách hàng trong dịp Tết Nguyên Đán.
- Phiên bản giới hạn: Oreo thường xuyên ra mắt các sản phẩm phiên bản đặc biệt cho các dịp lễ lớn như Halloween, Giáng Sinh hoặc kỷ niệm ngày ra mắt thương hiệu, kết hợp với các chiến dịch tiếp thị để tăng sự tò mò và kích thích mua sắm.
Kích hoạt thương hiệu tại điểm bán
Oreo tăng cường nhận diện thương hiệu tại điểm bán thông qua các quầy trưng bày được thiết kế bắt mắt, mang màu sắc đặc trưng của hãng. Tại các siêu thị lớn, thương hiệu thường tổ chức hoạt động dùng thử bánh miễn phí, đặc biệt là khi giới thiệu các hương vị mới hoặc phiên bản giới hạn, giúp khách hàng trực tiếp trải nghiệm sản phẩm.
Oreo cũng triển khai các chương trình khuyến mãi như mua 2 tặng 1 hoặc combo giảm giá, thúc đẩy hành vi mua tại điểm bán. Những hoạt động này không chỉ hỗ trợ doanh số mà còn giúp Oreo gắn kết hơn với người tiêu dùng ngay tại nơi mua sắm.
Sử dụng influencer và KOLs
Oreo đã hợp tác với nhiều KOLs và influencer để gia tăng độ nhận diện thương hiệu, trong đó nổi bật là nhóm nhạc Kpop đình đám BLACKPINK. Sự kết hợp này đã giúp Oreo tiếp cận nhóm khách hàng trẻ tuổi và tạo sức hút mạnh mẽ tại thị trường châu Á.
Các chiến dịch quảng bá với BLACKPINK thường đi kèm những sản phẩm phiên bản giới hạn, thu hút lượng lớn người hâm mộ tham gia tương tác trên mạng xã hội và săn lùng sản phẩm.
Bên cạnh đó, Oreo còn hợp tác với các influencer hàng đầu khác như TikToker Zach King hay YouTuber Rosanna Pansino để lan tỏa thông điệp sáng tạo của mình. Chiến dịch “Thử thách xoay bánh Oreo” với sự tham gia của Khaby Lame đã thu hút hàng tỷ lượt xem trên TikTok, giúp thương hiệu tăng mạnh mẽ sức ảnh hưởng trên mạng xã hội.
MISA CukCuk gửi tặng File 10+ mẫu kế hoạch Marketing thay số dùng được ngay, giúp bạn thu hút khách hàng và tối ưu chiến lược kinh doanh. Nhấn vào ảnh để tải miễn phí!
3. Các chiến dịch marketing của Oreo nổi bật nhất
Oreo đã thực hiện nhiều chiến dịch tiếp thị thành công, kết hợp giữa sự sáng tạo và khả năng nắm bắt xu hướng để tạo dấu ấn mạnh mẽ. Dưới đây là ba chiến dịch nổi bật nhất của thương hiệu:
3.1. Chiến dịch Dunk in the Dark (2013)
Sự kiện Super Bowl là một trong những chương trình được theo dõi nhiều nhất tại Mỹ, thu hút hàng trăm triệu khán giả. Trong trận đấu giữa hai đội Baltimore Ravens và San Francisco 49ers, sân vận động bất ngờ gặp sự cố mất điện kéo dài 34 phút, tạo ra một “khoảng lặng” đầy bất ngờ. Thay vì hoảng loạn hoặc bỏ lỡ cơ hội, đội ngũ tiếp thị của Oreo đã nhanh chóng nắm bắt khoảnh khắc này.
Họ tạo ra một hình ảnh đơn giản nhưng đầy sáng tạo: chiếc bánh Oreo xuất hiện trong ánh sáng mờ kèm dòng chữ “You can still dunk in the dark” (Bạn vẫn có thể chấm bánh trong bóng tối). Tweet này được đăng tải trên tài khoản Twitter chính thức của Oreo trong thời gian mất điện.
Hiệu quả chiến dịch
- Dòng tweet đã nhận được hơn 15.000 lượt retweet và 20.000 lượt thích chỉ trong vài giờ, cùng hàng triệu lượt tiếp cận trên các nền tảng mạng xã hội.
- Oreo ghi nhận hơn 525 triệu lượt hiển thị truyền thông miễn phí (earned media impressions), đưa thương hiệu lên vị trí hàng đầu về mức độ tương tác trong sự kiện.
- Thành công vang dội này đã mang lại cho Oreo hai giải tại Cannes Lions là Cannes Silver Lion Award cho việc sử dụng Digital Direct Marketing xuất sắc và Cannes Bronze Lion Award cho chiến dịch lan truyền xuất sắc.
- Số lượng người theo dõi trên Instagram của Oreo tăng từ 2.000 lên 36.000 chỉ sau một đêm, củng cố sức ảnh hưởng của thương hiệu trong không gian kỹ thuật số.
3.2. Chiến dịch Oreo x Pokémon (2021)
Pokémon là thương hiệu giải trí toàn cầu với lượng người hâm mộ khổng lồ, đã kỷ niệm 25 năm thành lập vào năm 2021. Oreo nhận thấy đây là cơ hội vàng để hợp tác cùng Pokémon, tạo ra một sản phẩm độc đáo không chỉ thu hút fan của Pokémon mà còn làm mới trải nghiệm cho khách hàng truyền thống của Oreo.
Trong chiến dịch này, Oreo đã thiết kế nhiều mẫu bánh quy khác nhau, mỗi mẫu in hình một nhân vật Pokémon nổi tiếng. Tuy nhiên, một số mẫu bánh sẽ được sản xuất với số lượng rất ít, khiến chúng trở nên có giá trị hơn với người sưu tầm.
Chiến dịch diễn ra như thế nào?
- Thiết kế sản phẩm: Bộ sưu tập bao gồm 16 thiết kế bánh quy, mỗi chiếc được in hình một nhân vật Pokémon nổi tiếng. Đặc biệt, một số nhân vật như Mew được thiết kế với độ hiếm cao hơn, tạo yếu tố sưu tầm hấp dẫn cho người tiêu dùng.
- Phân phối và tiếp thị: Sản phẩm được mở bán trực tuyến từ ngày 8/9/2021 và có mặt tại các cửa hàng bán lẻ trên toàn nước Mỹ từ ngày 13/9/2021. Chiến dịch cũng được quảng bá mạnh mẽ trên các nền tảng mạng xã hội.
- Hoạt động tương tác: Từ ngày 7/9 đến ngày 3/10/2021, một bức tranh tường Pikachu được tạo nên từ hơn 8.000 bản sao 3D của bánh quy Pokémon x Oreo đã được trưng bày tại Venice Beach Boardwalk ở Los Angeles, thu hút mạnh mẽ sự chú ý của công chúng.
Hiệu quả chiến dịch
- Sản phẩm nhanh chóng cháy hàng tại nhiều địa điểm, với một số bánh quy hiếm như Mew được bán lại trên các sàn thương mại điện tử với giá lên đến 1.000 USD cho mỗi chiếc.
- Chiến dịch thu hút hàng triệu lượt thảo luận và chia sẻ trên các nền tảng Instagram, TikTok, hashtag #PokemonxOreo trở nên phổ biến, tạo ra làn sóng quan tâm rộng rãi từ cả người hâm mộ Pokémon và người tiêu dùng nói chung.
- Sự kết hợp giữa hai thương hiệu biểu tượng đã giúp Oreo tiếp cận đối tượng khách hàng mới, đặc biệt là những người yêu thích văn hóa đại chúng và sưu tầm, đồng thời củng cố hình ảnh thương hiệu đầy sáng tạo.
>> Tham khảo: Chiến lược marketing của Pepsi – Bước đi táo bạo trong ngành F&B
4. Tạm kết
Trên đây, MISA CukCuk đã phân tích chi tiết chiến lược marketing của Oreo. Hy vọng bài viết sẽ mang đến cho bạn cái nhìn rõ nét hơn về cách một thương hiệu lớn xây dựng và phát triển, đồng thời gợi mở những ý tưởng thú vị trong việc tiếp cận thị trường và người tiêu dùng.
Nếu bạn cần hỗ trợ trong quá trình kinh doanh, MISA CukCuk luôn sẵn sàng đồng hành – Phần mềm cung cấp giải pháp quản lý F&B chuyên nghiệp, tối ưu quy trình từ gọi món, thanh toán đến quản lý chi phí nguyên vật liệu, tồn kho chính xác, báo cáo doanh thu tự động mọi lúc mọi nơi!
