Chiến lược marketing của ChocoPie – Tạo dựng “hương vị tình thân” qua từng thế hệ

Trong thị trường bánh kẹo đầy cạnh tranh, ChocoPie đã khẳng định vị thế nhờ chiến lược marketing cảm xúc, gắn liền với thông điệp “hương vị tình thân”. Qua những chiến dịch truyền thông đầy ý nghĩa, ChocoPie không chỉ mang đến chiếc bánh ngọt ngào mà còn trao gửi giá trị tình cảm gia đình, kết nối bao thế hệ. Hãy cùng MISA CukCuk tìm hiểu về chiến lược marketing của ChocoPie nhé!

1. Tổng quan về Tập đoàn Orion và thương hiệu ChocoPie

1.1. Tập đoàn Orion

Orion được thành lập vào năm 1956, là một trong những tập đoàn thực phẩm lớn nhất Hàn Quốc, nổi bật trong lĩnh vực bánh kẹo và đồ ăn nhẹ. Orion sở hữu danh mục sản phẩm ấn tượng, bên cạnh sản phẩm nổi bật là Chocopie, Orion còn có những thương hiệu nổi tiếng khác như: Custas, O’Star và Marine Boy,…. chiếm lĩnh thị trường nội địa và quốc tế

Với chiến lược toàn cầu hóa mạnh mẽ, Orion đã mở rộng hoạt động kinh doanh ra hơn 60 quốc gia. Các thị trường lớn của Orion bao gồm Trung Quốc, Việt Nam, Nga và Mỹ. Ở mỗi thị trường, Orion luôn nghiên cứu và điều chỉnh sản phẩm để phù hợp với khẩu vị và văn hóa bản địa.

Tại thị trường Việt Nam, tổng doanh thu các ngành hàng của Orion đạt hơn 300 triệu đô la Mỹ (7.400 tỷ đồng) tính đến năm 2021

Tinh thần đổi mới và chiến lược phát triển bền vững đã giúp Orion giữ vững vị thế là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong ngành thực phẩm toàn cầu.

1.2. Hành trình phát triển của ChocoPie

ChocoPie được giới thiệu lần đầu vào năm 1974 tại quê nhà Hàn Quốc. Ý tưởng ban đầu của bánh ChocoPie là sự kết hợp giữa lớp bánh mềm xốp kẹp kẹo marshmallow ngọt ngào ở giữa và bên ngoài phủ lớp socola béo ngậy.

Tại Việt Nam, thương hiệu ChocoPie được Tập đoàn Orion giới thiệu vào năm 1995. Đây là thời điểm thị trường bánh kẹo Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển mạnh mẽ, với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu nội địa và nước ngoài.

ChocoPie nhanh chóng chiếm được cảm tình của người tiêu dùng Việt nhờ vào hương vị độc đáo: lớp bánh mềm xốp, nhân kẹo marshmallow ngọt ngào và lớp phủ socola thơm ngon. Đặc biệt, thông điệp “Tình như ChocoPie” đã đi sâu vào tiềm thức của người Việt Nam và gắn kết “Tình” qua nhiều thế hệ.

Tính đến tháng 10 năm 2022, theo các ước tính của Orion, sản phẩm ChocoPie chiếm khoảng 65% thị phần bánh pie Việt Nam. Đây là minh chứng rõ nét cho sự phát triển mạnh mẽ của thương hiệu ChocoPie tại thị trường Việt Nam.

Bạn đang có nhu cầu kinh doanh trong lĩnh vực F&B?THỬ NGAY MISA CUKCUK - X3 DOANH THU

2. Mô hình SWOT của ChocoPie

Mô hình SWOT là công cụ để doanh nghiệp nhìn nhận rõ ràng về Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội), Threats (Thách thức). Qua phân tích SWOT giúp doanh nghiệp hiểu rõ mình đang làm tốt điều gì, cần cải thiện gì, cơ hội nào có thể tận dụng, và rủi ro nào cần phòng tránh để phát triển tốt hơn.

Đối với ChocoPie, những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của thương hiệu này có thể được phân tích như sau:

2.1. Điểm mạnh (Strengths)

• Thương hiệu uy tín và lâu đời: ChocoPie đã có 50 năm lịch sử trên toàn cầu và gần 30 năm có mặt tại Việt Nam, trở thành thương hiệu quen thuộc và đáng tin cậy.
• Hương vị đặc trưng và chất lượng ổn định: Sản phẩm có công thức độc đáo với sự kết hợp giữa bánh xốp mềm, nhân marshmallow và lớp phủ socola, phù hợp với khẩu vị người Việt.
• Chiến lược marketing cảm xúc thành công: Thông điệp “Chia sẻ yêu thương” tạo nên giá trị tinh thần, giúp ChocoPie gắn kết với khách hàng qua nhiều thế hệ.

2.2. Điểm yếu (Weaknesses)

• Hàm lượng dinh dưỡng chưa phù hợp với xu hướng lành mạnh: Xu hướng tiêu dùng hiện đại ưa chuộng các sản phẩm ít đường, ít chất béo và giàu dinh dưỡng, trong khi ChocoPie chưa có nhiều cải tiến phù hợp.
• Số lượng nhà máy ít: Hiện nay, Orion chỉ có 2 nhà máy sản xuất tại Việt Nam, điều này có thể dẫn đến tình trạng quá tải trong các mùa cao điểm và ảnh hưởng đến tiến độ cung ứng khi có sự cố về sản xuất hoặc vận chuyển.
• Hệ thống phân phối của Orion tại Việt Nam mặc dù rộng khắp nhưng vẫn còn hạn chế về quản lý và điều phối kho vận. Điều này có thể làm giảm hiệu quả trong việc cung ứng hàng hóa tới các khu vực xa hoặc nông thôn.

2.3. Cơ hội (Opportunities)

• Nhu cầu quà tặng trong các dịp lễ, Tết: Việt Nam là một quốc gia có rất nhiều ngày lễ quan trọng, nhu cầu tặng quà, biếu quà đặc biệt “rộn ràng” vào thời điểm này. Đây sẽ là cơ hội lớn cho các doanh nghiệp và đặc biệt cơ hội để chiến lược marketing của ChocoPie phát huy hết sức, gia tăng doanh số bán hàng.
• Xu hướng tiêu dùng theo cảm xúc: Ngày nay, khách hàng thường có xu hướng mua sắm theo cảm xúc. ChocoPie có thể tận dụng tốt giá trị cốt lõi “Chia sẻ yêu thương” để phát triển thêm các chiến dịch truyền thông ý nghĩa và sâu sắc.

2.4. Thách thức (Threats)

• Cạnh tranh từ các thương hiệu nội địa và quốc tế: Nhiều thương hiệu bánh kẹo trong và ngoài nước như Kinh Đô, Hải Hà, Bibica,… và các thương hiệu Nhật Bản, Hàn Quốc khác đang gia tăng sức ép cạnh tranh.
• Xu hướng tiêu dùng lành mạnh: Người tiêu dùng ngày càng ưu tiên sản phẩm ít đường, ít chất béo, điều này có thể ảnh hưởng đến doanh số của ChocoPie nếu không kịp đổi mới.
• Biến động kinh tế và chi phí sản xuất: Giá nguyên liệu như socola, bột mì và chi phí sản xuất tăng cao có thể ảnh hưởng đến lợi nhuận của ChocoPie.

3. Chi tiết chiến lược marketing của ChocoPie

3.1. Chiến lược sản phẩm (Product)

Nhắc đến Orion, người tiêu dùng Việt Nam sẽ nghĩ ngay đến ChocoPie cùng câu slogan ấn tượng: “Orion là ChocoPie, ChocoPie là Orion”. Là sản phẩm mang lại sự thành công cho Orion tại thị trường Việt Nam, vậy nên câu slogan thể hiện ChocoPie không chỉ là một sản phẩm của Orion mà còn là biểu tượng đại diện cho toàn bộ thương hiệu. Khi nhắc đến Orion, ChocoPie chính là sản phẩm được nghĩ đến đầu tiên.

Gần 30 năm có mặt tại Việt Nam, ngoài sản phẩm cốt lõi là bánh ChocoPie truyền thống, Orion đã giới thiệu thêm 8 phiên bản mới để đáp ứng xu hướng và thị hiếu khác nhau của người tiêu dùng:

• ChocoPie đào: Bánh có hương vị dịu nhẹ kết hợp giữa lớp bánh xốp mềm và nhân marshmallow thơm thoang thoảng vị đào. Lớp phủ sô-cô-la vẫn giữ nguyên nhưng được bổ sung chút hương hoa anh đào, tạo nên cảm giác thanh thoát và tươi mới.
• ChocoPie Dark: Hàm lượng cacao lên tới 70%, Vị sô-cô-la đậm đà hơn, có chút đắng nhẹ dành cho người thích ít ngọt.
• ChocoPie mix berries: Lớp mứt chua ngọt được làm từ 2 loại trái cây mâm xôi và việt quất được bao phủ bởi lớp marshmallow đặc trưng.
• ChocoPie matcha đậu đỏ: Vị trà xanh matcha đặc trưng với chút đắng nhẹ kết hợp với vị ngọt bùi của đậu đỏ.
• ChocoPie dưa hấu: Lớp vỏ socola màu xanh vị dưa hậu, lớp bánh xốp mềm màu đỏ ăn cùng lớp marshmallow truyền thống, ngọt ngào, tươi mát. Đặc biệt, ăn ngon hơn khi đặt vào ngăn đá tủ lạnh.
• ChocoPie Molle: Lớp kem mềm vị hạnh nhân hoà quyện với vị chocolate hazelnut.
• ChocoPie sữa chua: Lớp vỏ màu hồng ngọt ngào, lớp socola trắng vị dâu cùng nhân marshmallow chua nhẹ vị sữa chua.
• ChocoPie xoài nhiệt đới: Mứt xoài chảy chua ngọt được phủ bởi lớp marshmallow trắng dẻo dai.

Chất lượng ổn định

• Chocopie tập trung vào việc duy trì chất lượng sản phẩm nhất quán, với sự kết hợp giữa bánh xốp mềm, nhân marshmallow dẻo ngọt, và lớp phủ socola đậm đà.
• Sản phẩm có độ ngọt vừa phải, phù hợp với khẩu vị của nhiều đối tượng tiêu dùng, từ trẻ em đến người lớn.

Để đánh dấu cột mốc 50 năm phát triển, ChocoPie đã thực hiện chương trình tăng 10% khối lượng bánh nhưng vẫn giữ nguyên giá bán. Chiến lược marketing của ChocoPie này vừa thể hiện sự trân trọng và tri ân khách hàng, vừa giúp gia tăng giá trị sản phẩm, tạo thêm động lực mua sắm và củng cố lòng trung thành của người tiêu dùng.

3.2. Chiến lược giá cả (Price)

Ngay từ khi gia nhập thị trường Việt Nam, ChocoPie đã hướng tới đối tượng khách hàng có thu nhập từ trung bình đến cao. Chính vì vậy, thương hiệu này áp dụng mức giá tương đối cao so với một số sản phẩm bánh kẹo khác, nhằm khẳng định chiến lược dẫn đầu về chất lượng sản phẩm. Giá bánh ChocoPie nguyên bản có giá 55.000đ/hộp 12 gói, còn giá bánh có vị là 60.000 – 65.000đ/hộp 12 gói.

ChocoPie cũng áp dụng chiến lược định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh. Orion thường xuyên theo dõi và nghiên cứu mức giá của các thương hiệu bánh pie khác trên thị trường để duy trì sự cạnh tranh. Mặc dù thị trường có nhiều biến động về chi phí nguyên liệu và vận hành, ChocoPie vẫn giữ giá ổn định để khẳng định vị thế và chất lượng của mình. Các đối thủ cạnh tranh thường định giá ngang bằng hoặc thấp hơn ChocoPie, nhưng thương hiệu này vẫn giữ được lòng tin của người tiêu dùng nhờ chất lượng sản phẩm nổi bật.

Đặc biệt, một trong những chiến lược ấn tượng của ChocoPie là “10 năm không đổi giá”. Dù chi phí sản xuất có tăng lên theo thời gian, ChocoPie vẫn cam kết giữ nguyên mức giá trong suốt một thập kỷ. Chiến lược này thể hiện sự tri ân khách hàng và cam kết cung cấp giá trị bền vững.

Để tối ưu hóa chiến lược giá và đảm bảo lợi thế cạnh tranh, ChocoPie đã áp dụng công nghệ vào quá trình vận hành, giúp ChocoPie kiểm soát chặt chẽ khâu đầu vào nguyên vật liệu (NVL), từ khâu nhập hàng, tồn kho cho đến sản xuất.

3.3. Chiến lược phân phối (Place)

ChocoPie đã xây dựng một chiến lược phân phối rộng khắp và hiệu quả nhằm đảm bảo sản phẩm tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng trên cả nước.

Phân phối qua kênh truyền thống: ChocoPie tận dụng mạng lưới các cửa hàng tạp hóa, tiệm bánh kẹo, các chợ truyền thống để tiếp cận khách hàng ở mọi vùng miền, từ thành thị đến nông thôn

Phân phối qua kênh hiện đại: Sản phẩm ChocoPie được bày bán phổ biến tại các siêu thị lớn như Big C, VinMart, Co.opmart, Aeon Mall. Các kênh phân phối này giúp thương hiệu tiếp cận nhóm khách hàng có thu nhập cao hơn. Đặc biệt, các kênh này là các “thí điểm” để tổ chức chiến lược marketing mới của ChocoPie.

Phân phối qua kênh thương mại điện tử: Nhằm thích ứng với xu hướng tiêu dùng số hóa, ChocoPie đã đẩy mạnh kênh phân phối trực tuyến trên các nền tảng thương mại điện tử như Tiki, Lazada, Shopee, Sendo và các trang bán hàng online của các siêu thị lớn. Việc này giúp khách hàng dễ dàng đặt mua sản phẩm mọi lúc, đặc biệt là sau thời kỳ Covid-19.

Phân phối qua hệ thống đại lý: Orion ChocoPie xây dựng hệ thống các nhà phân phối độc quyền và đại lý trên toàn quốc để đảm bảo sản phẩm luôn được cung cấp kịp thời và đầy đủ. Sự hợp tác chặt chẽ này giúp kiểm soát tốt chất lượng sản phẩm và đảm bảo hàng hóa luôn trong tình trạng sẵn có.

3.4. Chiến lược xúc tiến (Promotion)

Chocopie đã triển khai một chiến lược xúc tiến toàn diện, kết hợp nhiều hoạt động khác nhau để duy trì vị thế thương hiệu và mở rộng thị phần.

Quảng cáo

• Quảng cáo truyền hình: ChocoPie đẩy mạnh quảng cáo trên sóng truyền hình quốc gia. Được phát sóng rộng rãi trên VTV1, VTV3 vào khung giờ vàng, giúp ChocoPie nhanh chóng thu hút sự chú ý của đông đảo khán giả.
• Truyền thông mạng xã hội: ChocoPie tận dụng các nền tảng mạng xã hội như Facebook, YouTube, TikTok để tạo nội dung tương tác và lan truyền.
• Hợp tác người nổi tiếng: Để tăng độ phủ, ChocoPie đã hợp tác với nghệ sĩ quốc tế nổi tiếng là Lee Kwang Soo và Song Joong Ki, xuất hiện trong các TVC của ChocoPie. Việt Nam cũng có ca sĩ Bích Phương tham gia vào chiến dịch quảng cáo của ChocoPie, giúp thương hiệu thu hút một lượng lớn người hâm mộ trẻ.

Khuyến mãi

Chocopie thường xuyên triển khai các chương trình khuyến mãi nhằm kích thích nhu cầu mua sắm và gia tăng doanh số bán hàng.

• Khuyến mãi theo dịp lễ, Tết: Các chương trình giảm giá, tặng quà hoặc các gói sản phẩm đặc biệt vào dịp Tết, Trung thu, Giáng sinh…
• Chương trình mua hàng tặng quà: Đưa ra các chương trình như “Mua 2 hộp tặng 1 hộp”, tặng kèm các sản phẩm lưu niệm như gấu bông, móc khóa hoặc hộp thiếc giới hạn.
• Các hoạt động kích cầu tại siêu thị: Trưng bày nổi bật, dùng thử sản phẩm miễn phí tại các siêu thị và trung tâm thương mại.

ChocoPie thường xuyên tổ chức các minigame trực tuyến để tăng sự gắn kết với khách hàng.

• Minigame “Đoán vị ChocoPie mới”: Kích thích sự tò mò và thu hút sự tham gia của khách hàng khi thương hiệu ra mắt hương vị mới.
• Minigame “Chia sẻ hương vị”: Khuyến khích kháchha

Chiến dịch cộng đồng

ChocoPie tích cực tham gia vào các hoạt động vì cộng đồng và xã hội để nâng cao giá trị thương hiệu và tạo dấu ấn tốt đẹp trong lòng người tiêu dùng. Ví dụ như dự án “Hỗ trợ học đường” phối hợp cùng Thành Đoàn TP HCM với mong muốn đóng góp cho sự phát triển của giáo dục tại Việt Nam. Hay chiến dịch “Lớp học vui” nhằm ngăn chặn bạo lực học đường tại Việt Nam,…

Năm 2018, ChocoPie tạo nên chiến dịch khuyến mãi với khẩu hiệu “You can do it” nhằm cổ vũ các em học sinh trước kì thi Trung học Phổ thông Quốc gia và cổ vũ người dân Việt Nam vượt qua giai đoạn khó khăn bởi đại dịch Covid-19. Video đi kèm lời chúc đáng yêu bằng tiếng Việt “Chúc bạn thi thật tốt” của Lee Kwang Soo được người hâm mộ trẻ nhiệt tình chia sẻ với nhau trên mạng xã hội.

Xây dựng chiến lược marketing kinh doanh F&B đơn giản hơn với Template 10+ mẫu kế hoạch Marketing chi tiết từ MISA CukCuk. NHẤN VÀO ẢNH ĐỂ TẢI!

4. 3 chiến dịch marketing nổi bật của ChocoPie

4.1. Chiến dịch “Tình như ChocoPie” – 2010

Quảng cáo năm 2010 của ChocoPie được phát sóng lần đầu trên đài truyền hình quốc gia, truyền tải thông điệp đầy ý nghĩa về tình cảm anh em, sự sẻ chia và gắn kết qua hình ảnh chiếc bánh ChocoPie.

Đoạn TVC mở ra với cảnh người anh nhường cho em chiếc bánh Chocopie thơm ngon dù bản thân vẫn còn thèm thuồng. Khoảnh khắc sau đó, hai anh em cùng vui vẻ chia sẻ chiếc bánh, tạo nên biểu tượng giản dị nhưng ý nghĩa về sự hy sinh và tình yêu thương. Chiếc bánh Chocopie trở thành cầu nối, thể hiện sự sẻ chia và gắn kết giữa anh chị em trong gia đình.

Kết thúc chiến dịch, Orion đã chứng kiến tốc độ tăng trưởng vượt bậc. Lượng tiêu thụ ChocoPie tăng gấp nhiều lần, giúp sản phẩm chiếm khoảng 60% thị phần bánh pie tại Việt Nam thời điểm đó.

Orion đã rất thành công sau chiến dịch với thông điệp “Tình như ChocoPie”, mở ra hàng loạt các chiến dịch khác sau này gắn liền với chữ “Tình”. Khẳng định vị thế hàng đầu của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng Việt.

Xem thêm: Tổng hợp những lời chúc Tết hay, ý nghĩa nhân dịp Xuân Ất Tỵ 2025

4.2. CHOCOPIE TẾT: ÔNG ƠI! CHÁU VỀ RỒI! – 2018

Chiến dịch Tết 2018 với thông điệp đầy xúc động “Ông ơi! Cháu về rồi!” sử dụng lại chiến dịch “Tình ông cháu” 2010, nhưng thời gian đã khác. Người cháu đã trưởng thành còn ông đã mất. Chiến dịch Tết 2018, lấy bối cảnh là người cháu gái đã trưởng thành, đi học ở nơi xa về quê ăn Tết. Trên đường đi, cô bắt gặp hình ảnh thân thương của hai ông cháu đang ngồi câu cá bên bờ sông, khiến ký ức về những ngày xưa cùng ông ùa về. Hình ảnh ấy gợi nhắc cô về người ông kính yêu của mình, nhưng nay ông đã không còn. Khi trở về nhà, cô nhẹ nhàng đặt gói bánh ChocoPie lên ban thờ như một cách tri ân và sẻ chia tình cảm với ông trong ngày Tết đoàn viên.

Chiến dịch mang đến thông điệp “Dù ở bất kỳ đâu, Tết luôn là lúc để trở về và sẻ chia yêu thương”. Hình ảnh chiếc bánh ChocoPie trong câu chuyện tượng trưng cho sự kết nối thiêng liêng giữa các thế hệ và tình cảm gia đình không bao giờ phai nhạt.

4.3. Chiến dịch “Đậm tình Việt Nam” – 2024

Lại một lần nữa cái “Tình” lại được ChocoPie truyền tải đến khán giả thông qua chiến dịch dài hạn “Đậm tình Việt Nam”

Đánh dấu cột mốc đặc biệt 50 năm ra đời của chiếc bánh quốc dân ChocoPie, Orion Việt Nam đã ra mắt chiến dịch dài hạn kéo dài 4 tháng (từ cuối tháng 4 đến tháng 7) với tổng giá trị giải thưởng lên tới 150 triệu đồng. Chiến dịch nổi bật với cuộc thi hướng tới việc khuyến khích tinh thần hiểu biết và chia sẻ giữa những nghệ sĩ trẻ Việt Nam từ nhiều góc nhìn khác nhau về chữ “Tình” trong bản sắc văn hóa truyền thống của người Việt.

Hoạt động nổi bật

• Cuộc thi sáng tác “Đậm tình Việt Nam” thu hút hơn 200 bài dự thi từ các họa sĩ và nghệ sĩ trẻ trên khắp cả nước.
• Các tác phẩm xuất sắc nhất được lựa chọn để in lên bao bì sản phẩm ChocoPie và bày bán tại các siêu thị lớn ở Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh. Điều này không chỉ làm mới diện mạo thương hiệu mà còn tôn vinh nghệ thuật và lòng tự hào dân tộc.

5. Tạm kết

Trên đây là phân tích chi tiết của MISA CukCuk về chiến lược marketing của ChocoPie. Hy vọng thông qua bài viết này, sẽ giúp bạn có cái nhìn tổng quan về ngành hàng và sẽ có thể tạo ra các chiến dịch marketing phù hợp với sản phẩm của mình. Chúc các bạn thành công.

Nếu bạn cần hỗ trợ trong quá trình hoạt động, MISA CukCuk luôn sẵn sàng đồng hành – Phần mềm cung cấp giải pháp quản lý F&B chuyên nghiệp, tối ưu quy trình từ gọi món, thanh toán đến quản lý chi phí nguyên vật liệu, tồn kho chính xác, báo cáo doanh thu tự động mọi lúc mọi nơi!