Những ai thường xuyên theo dõi chương trình “Thương vụ bạc tỷ” thì chắc chắn sẽ không thể không biết đến Soya Garden với một màn gọi vốn vô cùng thành công và cực kỳ sáng tạo. Tuy nhiên sau 5 năm từ phi vụ gọi vốn, thương hiệu đồ uống đậu nành hữu cơ đã phải dần đóng (gần hết) các chi nhánh. Lý do bởi sản phẩm chưa phù hợp với nhu cầu của phần đông khách hàng, phân khúc khách hàng, định vị giá sản phẩm cao, chiến lược phân phối chưa đúng, các chiến lược quảng cáo chưa phù hợp và nhà quản lý chưa quyết liệt. Cùng tìm hiểu những bài học kinh doanh xương máu từ câu chuyện khởi nghiệp của Soya Garden qua bài viết sau.
1. Soya Garden và quá trình hình thành phát triển
Soya Garden là chuỗi cửa hàng đồ uống chủ yếu được sản xuất từ đậu nành. Trong những năm 2017, Soya Garden là cái tên đã làm dậy sóng cộng đồng mạng cực kì triển vọng, khi gọi vốn thành công từ chương trình Shark Tank với số vốn lên tới 100 tỷ đồng.
Chỉ trong vòng hơn 2 năm, Soya Garden đã mở rộng lên tới hơn 50 chi nhánh trên toàn quốc. Tuy nhiên cũng sau thời gian ấy, Soya Garden lại phải đóng cửa hơn 40 cửa hàng, nguyên nhân là do số tiền bị thâm hụt và bị thua lỗ là quá lớn. Số lỗ được ước tính lên tới 180 triệu đồng một ngày vào năm 2019. Và ở thời điểm hiện tại Soya Garden chỉ tồn tại vỏn vẹn khoảng 8 cửa hàng chủ yếu tập trung ở Hà Nội.
Vậy việc mở rộng quy mô có phải là nguyên nhân chính khiến cho Soya Garden rơi vào tình trạng khủng hoảng như thế hay không? Phải khẳng định rằng nếu như ngay từ đầu Soya Garden có những bước đi đúng đắn và hợp lý, đưa ra những chiến lược phát triển phù hợp sẽ làm giảm đi đáng kể nguy cơ thất bại của cả công ty.
Tuy nhiên, Soya Garden lại không làm được điều đó, nguyên nhân chủ yếu xuất phát từ việc công ty phát triển quá nhanh, chỉ trong vỏn vẹn hơn 2 năm mà đã mở rộng tới 50 cửa hàng. Trong khi đó chuỗi cửa hàng này phát triển chưa vững chắc, còn gặp rất nhiều bất lợi trên thị trường.
Thứ hai, sản phẩm của Soya Garden chủ yếu là sữa đậu nành. Sữa đậu nành không thể nào thay thế được cho những thức uống truyền thống của Việt Nam như cafe, hay loại đồ uống cực hot hiện nay của giới trẻ là trà sữa. Có thể nói, sự thất bại của Soya Garden là bài học lớn, bài học cảnh tỉnh cho nhiều người có ý định khởi nghiệp sau này.
2. Bài học dành cho giới startup từ câu chuyện kinh doanh của Soya Garden
2.1. Bài học về chiến lược lựa chọn sản phẩm (Product)
Thị trường Việt Nam đã quá quen với các đồ uống như cafe, trà. Vậy nên chọn một đồ uống khác với hy vọng thay đổi thói quen của khách hàng là môt thách thức với thương hiệu. Sản phẩm phải đủ ngon, chất lượng dịch vụ tốt và giá thành hợp lý mới đủ sức để giữ chân khách hàng. Tuy nhiên, Soya lại chưa làm tốt điều này.
Chọn sản phẩm signature là các đồ uống từ đậu nành hữu cơ nhưng đồ uống cũng không có gì nổi bật, thương hiệu chỉ nhấn mạnh vào tính “healthy” của menu đồ uống. Trong khi đậu nành là thức uống khá kén chọn, không phù hợp với nhiều nhóm khách hàng. Ví dụ, nếu uống nhiều sữa đậu nành có thể gây ra tình trạng vô sinh ở nam. Đây cũng là thức không không thể uống hàng ngày được.
Việc lựa chọn sản phẩm hướng tới phân khúc sang chảnh cũng là một yếu tố khiến cho Soya thất bại. Đậu nành là một thức uống quen thuộc cũng dễ làm, tuy nheien thương hiệu lại hướng tới nhóm khách hàng cao cấp mà quên đi những phân khúc khách hàng bình dân khác. Nếu như Soya Garden chịu khai thác kĩ hơn thị trường, có chiến lược đúng đắn thì có lẽ ở thời điểm hiện tại cửa hàng đã phát triển khác.
Một điểm khá hạn chế nữa là Soya đã tập trung phát triển quá nhiều nhóm món hơn là chỉ tập trung đẩy mạnh phát triển một món đồ uống nào đó. Điều này đã gây ra tình trạng loãng về nhu cầu, cũng như lựa chọn của khách hàng. Khi cửa hàng chưa thể nào định hình được sản phẩm chủ yếu, món đồ uống best seller của cửa hàng thì sẽ dễ gây mất tập trung, gây ra tình trạng nửa vời và không thể tập trung được vào để phát triển.
2.2. Bài học về chiến lược định vị giá sản phẩm (Price)
Ngay từ đầu, Soya Garden đã có một bước đi vô cùng sai lầm khi định giá sản phẩm theo phân khúc sang chảnh. Trong khi đó tại thị trường Việt Nam, sữa đậu nành là thức uống rẻ tiền, dễ mua, dễ làm. Một ly sữa đậu nành ở đây có giá lên tới từ 30-35 nghìn đồng, trong khi với 5 nghìn đồng họ có thể mua được 1 bịch 500ml sữa đậu nành ngoài chợ.
Soya Garden đang dần tự tạo ra giới hạn rất lớn tới sự phổ biến sản phẩm tới tay người dùng. Tại sao người tiêu dùng lại phải bỏ ra một số tiền lớn, trong khi hoàn toàn có thể mua số lượng gấp 2, gấp 3 ở khu vực khác, mà chất lượng vẫn không có quá nhiều sự thay đổi?
Soya luôn hướng tới một sứ mệnh là phổ biến rộng rãi những sản phẩm được làm từ chuẩn 100% hữu cơ, đậu nành sạch. Đây là một hướng đi rất hay, tuy nhiên chính sự tồn tại song song của các loại thức uống khác như cafe, trà sữa, cùng với giá thành quá cao mà Soya đã không thể thành công bám trụ được trên thị trường.
Vì sao sữa đậu nành Soya lại không thể cạnh tranh với những loại cafe hay trà sữa khác? Nguyên nhân chủ yếu là những loại thức uống này đã trở thành thói quen tiêu dùng không thể thay thế được của người Việt Nam. Hơn thế nữa nó lại có giá tiền rất rẻ. Bạn chỉ cần bỏ ra 10-15k là đã có ngay một ly cafe takeaway tiện lợi.
Sự vươn lên mạnh mẽ của những thương hiệu nổi tiếng như Tocotoco, Highland, Starbuck đã làm cho phân khúc sữa đậu nành của Soya Garden không thể phát triển kịp thời được. Tất cả những gì mà Soya Garden đang làm là quá cao so với giá trị thực, nên việc không thu hút được khách hàng là điều dễ hiểu.
2.3. Bài học về chiến lược phân phối (Place)
Việc mở quá nhiều, quá nhanh chi nhánh trong khoảng thời gian ngắn là một bước đi khá sai lầm của thương hiệu này. Khi chưa có những bước định hình chắc chắn mà đã vội vã ồ ạt mở hàng loạt chi nhánh như thế.
Từng khu vực, từng địa phương lại có những thói quen tiêu dùng khác nhau. Do đó, việc tìm hiểu thị trường là cực kỳ quan trọng. Không phải cửa hàng nào cũng có thể khai thác và mở thành chuỗi được, nếu như cứ ồ ạt mở mà không có định hướng rõ ràng, thì chắc chắn sẽ gây ra tình trạng thất bại như cách mà Soya đang phải gánh chịu.
2.4. Bài học về chiến lược truyền thông, tiếp thị (Promotion)
Ngay từ khi mới ra mắt, Soya thực hiện các chiến dịch truyền thông giới thiệu và định vị sản phẩm đồ uống healthy. Nhưng điều quan trọng, khách hàng cần một đồ uống ngon. Trái ngược với các đồ uống phổ biến khác như cafe, trà sữa, sinh tố, nước ép được marketing với tiêu chí ngon.
Ngoài ra, theo đánh giá của khách hàng, mặc dù được quảng cáo với phong cách chuẩn Nhật nhưng các tiêu chuẩn như vệ sinh, thái độ phục vụ của nhân viên, các dụng cụ đồ uống chưa chuyên nghiệp khiến khách hàng không hài lòng với những gì mình bỏ ra.
2.5. Bài học về cách quản lý
Bất cứ nhà hàng nào cũng vậy, quản lý là việc kiểm soát những hoạt động chung của nhà hàng. Việc quản lý bắt buộc phải gắn chặt với mọi hoạt động của nhà hàng từ nhân viên phục vụ, nhân viên pha chế và những phản hồi chung từ khách hàng.
Khi việc quản lý được diễn ra tốt thì bạn sẽ nắm được những lỗ hổng, những ưu và khuyết điểm để sửa chữa và khắc phục. Nhưng có lẽ Soya Garden đã quá vội vàng và chưa thực sự quản lý chặt chẽ các khâu này. Chính vì vậy, họ đã không kịp trở tay với những tình huống xảy ra để tồn tại.
Các chi nhánh của Soya thường tọa lạc ở những vị trí đắc địa, diện tích cửa hàng lớn, chi phí vận hành cùng khả năng quản lý kém khiến chi phí đầu tư đội lên cao.
3. Tạm kết
Từ câu chuyện kinh doanh thất bại của Soya Garden, hy vọng bạn đã có thêm kinh nghiệm để phát triển mô hình kinh doanh cũng như thực hiện các chiến dịch marketing phù hợp. Đừng quên đăng ký nhận tin từ MISA CukCuk để không bỏ lỡ những kiến thức kinh doanh, tin thị trường ngành F&B bổ ích!
