Việt Nam là một thị trường có nhiều cơ hội cũng như tiềm năng rất lớn để phát triển “văn hóa fastfood”. Cũng chính vì lý do đó, Burger King đã quyết định gia nhập thị trường Việt Nam vào năm 2011 và quyết định đầu tư 40 triệu USD vào năm 2012 với mục tiêu mở 60 cửa hàng vào năm 2016. Cùng tìm hiểu chiến lược kinh doanh marketing của Burger King Việt Nam và đánh giá kết quả đạt được qua bài viết sau.
I. Giới thiệu về Burger King – ông trùm trong ngành fastfood và Burger King Việt Nam
1.1. Lịch sử ra đời
Burger King được ra đời vào năm 1954 nhờ David Edgerton và James McLamore. Có rất nhiều giả thiết về ý nghĩa tên gọi của Burger King, tuy nhiên hãng này chưa chính thức đưa ra câu trả lời nào lý giải về tên gọi này. Chỉ biết, thời điểm ban đầu, David Edgerton và James McLamore mua lại thương hiệu này từ một thương nhân khác, đến khi họ gặp khó khăn về tài chính, và đổi tên thương hiệu thành Burger King.
Nhiều người lý giải rằng, từ King trong tiếng Anh là nhà vua, hàm nghĩa hơn là để chỉ những người đứng đầu, to lớn nhất. Còn burger vẫn là từ viết tắt của hamburger – một loại bánh mì kẹp thịt với rau sống. Đối thủ cạnh tranh thời điểm bấy giờ là McDonald’s đã đặt tên thương hiệu là McDonald’s. Thương hiệu ban đầu được đặt tên là Insta-Burger King và tên cuối là Burger King. Điều này thể hiện mong muốn thương hiệu này không chỉ là thương hiệu lớn nhất mà còn là món burger đỉnh nhất trong các loại burger.
1.2. Định vị
Sự sao chép duy nhất của Burger King từ phía McDonald’s là món bánh mì kẹp. Họ bám đuổi và tự xây dựng thương hiệu và bản sắc đặc thù của mình, sự kiên trì cũng chiến lược đúng đắn đã giúp hãng này vươn lên vị trí thứ 2 chỉ sau ông lớn McDonald’s. Cả 2 hãng vẫn luôn có những cuộc cạnh tranh khốc liệt nhưng vô cùng văn minh để thu hút khách hàng ghé thăm các mô hình kinh doanh của mình.
Hãng này định vị mình bằng chất lượng sản phẩm. Burger không chín bằng cách rán trên chảo mà thay vào đó, thịt được nướng trên lửa. Điều này vừa đảm bảo độ tươi ngon của thịt, vừa phần nào giữ độ mọng nước của thịt. Hương vị của Burger không thay đổi mà còn khiến Burger King trở nên khác biệt. Họ truyền tải thông điệp rõ ràng khái niệm giữa việc “ăn” và “thưởng thức”. Ăn là hành động đưa thức ăn vào miệng, còn thưởng thức lại khiến cho thực khách cảm nhận được cả bằng đôi mắt và sự tận hưởng món ăn ngon.
Trước đó, đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Burger King cũng đã thực hiện việc định vị thương hiệu của mình một cách rất rõ ràng với tiêu chí gắn liền đồ ăn nhanh phải phù hợp với số đông và có giá thành phải chăng. Rõ ràng, Burger King không phải là người đi tiên phong, họ là người đi theo. Cái hay ở chỗ, họ nhận ra được họ muốn phát triển bền vững, muốn đi đường dài thì không thể trở thành một McDonald’s thứ 2 được.
Với chiếc burger của Burger King, người dùng phải thưởng thức bằng cả 2 tay. Cụ thể hơn là dù burger là một món ăn nhanh nhưng không phải vậy mà chúng được phong cách ăn tùy ý.
Burger King hiện là chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh lớn nhất thế giới. Mỗi ngày, có hơn 11 triệu thực khách đến với các nhà hàng Burger King trên khắp thế giới để thưởng thức các món ăn chất lượng cao, hương vị tuyệt hảo và giá cả phải chăng. Tính đến ngày 31/12/2018, Burger King có gần 18.000 cửa hàng tại 100 quốc gia.
1.3. Burger King Việt Nam
Về mô hình kinh doanh, Burger King chọn hình thức nhượng quyền thương mại khu vực. Tại Việt Nam, Burger King chọn hình thức nhượng quyền thương mại (franchising) với đối tác Việt Nam là Công ty TNHH Dịch vụ Thực phẩm và Giải khát Cánh Diều Xanh (BKV) – một thành viên của Tập đoàn Liên Thái Bình Dương – Imex Pan-Pacific (IPP).
Địa chỉ Burger King ở Hà Nội:
- Burger King Giảng Võ: C4 Giảng Võ, Ba Đình
- Burger King Trung Hòa: 99 Trung Hòa, Yên Hòa, Cầu Giấy
- Burger King Xuân Diệu: 03 Xuân Diệu, Quảng An, Tây Hồ
Địa chỉ Burger King ở Hồ Chí Minh:
- Burger King Thảo Điền: 11 Thảo Điền, Khu Phố 2, Phường Thảo Điền, Quận 2
- Burger King Trường Chinh: 138A Trường Chinh, P12, Quận Tân Bình
- Burger King Phú Mỹ Hưng: 952 Nguyễn Văn Linh, R16-1 Hưng Vượng 3, P. Tân Phong, Q.7, Quận 7
- Burger King Nguyễn Tri Phương: 539 Nguyễn Tri Phương, P.8, Quận 10
- Burger King Phạm Ngũ Lão: 275-277 Phạm Ngũ Lão, P. Phạm Ngũ Lão, Quận 1
Địa chỉ Burger King ở Phú Quốc
- VinwondersFB-22, Khu Vui Chơi Giải Trí Vinpearland, khu Bãi dài, xã Gành Dầu, huyện Phú Quốc
II. Các chiến dịch marketing của Burger King nổi bật toàn cầu
Hiểu rõ được vị thế của người đến sau, Burger King không đi vào lối mòn là cạnh tranh về giá, họ tiếp cận khách hàng bằng những chiến lược marketing mang lại niềm vui. Một cách tiếp cận khôn ngoan, cạnh tranh văn minh nhưng đầy sức thuyết phục. Trong khuôn khổ bài viết dưới đây, MISA CukCuk sẽ tập trung vào những chiến dịch tiêu biểu nhất của Burger King toàn cầu đã giúp thương hiệu này ghi dấu mạnh mẽ trong tâm trí người tiêu dùng.
2.1. Chiến dịch quảng cáo Whopper Sacrifice
Thời điểm năm 2019, khi người dùng bắt đầu làm quen dần với Facebook, Burger King đã tạo ra một làn sóng truyền thông trên mạng xã hội này khi đặt ra thử thách: “Xóa 10 người bạn và bạn sẽ nhận được một bánh burger miễn phí. Thử thách tình bạn này đã giúp Burger King bị Facebook yêu cầu gỡ ứng dụng vì họ không muốn để người dùng xóa bỏ bạn bè của mình trên nền tảng mạng xã hội này. Họ có yêu thích Whopper hơn chính bạn bè của họ không? Tất nhiên họ thích cả Whopper và cả bạn bè của mình, trào lưu nhanh chóng diễn ra nhưng cũng nhanh chóng bị hạn chế. Tuy nhiên, Burger King đã thực sự biết cách điều hướng dư luận để nhắc nhớ về thương hiệu một cách rất khéo léo.
2.2. Chiến dịch quảng cáo McWhopper
Vào ngày hòa bình, hãng này có ý tưởng hợp tác với McDonald’s để kết hợp 2 loại burger nổi tiếng nhất của 2 hãng lại với nhau là Whopper của Burger King và Big Mac của McDonald’s thành McWhopper. Chiến dịch này nhận được sự ủng hộ của đông đảo công chúng, tuy nhiên McDonald’s lại thẳng thắn từ chối. Dù thỏa thuận không đạt được nhưng đây lại được xem là một trong những chiến dịch ghi điểm của Burger King khi có được nhắc nhớ trên truyền thông tận 8,9 tỷ lượt cũng như tạo thiện cảm với người dùng về một thương hiệu thân thiện, cầu thị.
2.3. Chiến dịch quảng cáo #Whoisthekingburger
Chiến dịch này được triển khai sau khi đối thủ McDonald’s tung ra một TVC quảng cáo với nội dung khách hàng có thể dễ dàng tìm thấy các địa điểm của McDonald’s trong khi số lượng cửa hàng của Burger King còn khá hạn chế, và khách hàng phải đi rất xa để đến được với Burger King.
Sau đó, Burger King đã phối hợp với Buzzman sản xuất ra một TVC quảng cáo dựa trên video của đối thủ. Trong video, họ cảm ơn McDonald’s vì sự có mặt của rất nhiều cửa hàng mà khiến cho hành trình đến với Burger King trở nên đỡ xa hơn, cái hay là ở chỗ, dù cho có rất nhiều cửa hàng McDonald’s, khách hàng cũng chỉ dừng lại mua một cốc cafe để sẵn sàng, tiếp tục di chuyển đến Burger King.
III. Phân tích chiến lược kinh doanh marketing của Burger King Việt Nam
3.1. Product – Sản phẩm cạnh tranh
Được mệnh danh là ông trùm ngành fastfood, menu của Burger King nổi tiếng với dòng sản phẩm chính là hamburger. Ngoài ra các sản phẩm ăn kèm cũng rất đa dạng, phong phú như khoai tây chiên, rau quả trộn, cafe, nước trái cây, soda…
Burger King cũng chế biến các sản phẩm theo chủ đề từng đơn đặt hàng khác nhau kèm theo như mù tạt, sốt cà chua, rau diếp, cà chua, dưa hành. Burger King cũng là thương hiệu đầu tiên cho chế biến khoai chiên theo kiểu Pháp bằng lò vi sóng an toàn cấp phép bởi ConAgra Foods Lamb Weston. Khoai chiên được bán tại các cửa hàng bán lẻ tự chọn ở Mỹ, bao gồm cả Wal-Mart.
Tại Việt Nam, menu Burger King cũng rất đa dạng với các dòng chính như burger, gà rán, cơm, món ăn kèm, combo để phù hợp với thói quen của người tiêu dùng Việt.
3.2. Price – Chiến lược về giá Burger King Việt Nam
Trước sự cạnh tranh của đối thủ là McDonalds, Burger King đã không ngần ngại giảm giá hàng loạt sản phẩm, chấp nhận thiệt hại về lợi nhuận để khách hàng có thể tới gần được với thương hiệu hơn.
Đầu năm 2017, hai thương hiệu này đã thu hút nhiều sự chú ý khi đồng loạt triển khai chiến lược bán hàng mới với mức giá cực shock. Một cặp bánh burger chỉ có giá 1 đô la, rẻ hơn cả một cái bánh mỳ hoặc một hộp nước trái cây, trên khắp nước Mỹ. Bên cạnh đó, Burger King vẫn cho duy trì dòng bánh burger cao cấp với giá 3,99 đô la để phục vụ tệp khách hàng cao hơn.
Tại Việt Nam, 1 burger bò phô mai có giá 49.000, còn signature burger bò nướng Whopper có giá 115.000đ, khá cạnh tranh với đối thủ McDonalds hoặc KFC. Vậy làm cách nào để Burger King có thể tạo ra lợi nhuận trong khi vẫn phải duy trì chi phí mặt bằng, sản xuất, thuê nhân viên? Bí quyết marketing của ông lớn này nằm ở việc tăng quy mô từ doanh số burger, thịt gà, khoai chiên.
Một phần của chiến lược kinh doanh marketing của Burger King Việt Nam là thu hút người tiêu dùng đến với các cửa hàng và sau đó lôi kéo họ mua các món khác ngoài burger – khoai tây chiên, đồ uống, món tráng miệng. Từ đó, doanh thu của cửa hàng vẫn tăng, đảm bảo chi phí chi trả cho các khoản khác.
3.3. Place – Chiến lược kênh phân phối
Giống như KFC, Burger King hoạt động chủ yếu dựa vào hình thức nhượng quyền thương mại. Công ty mẹ sẽ nắm vai trò chủ chốt và lấy doanh thu từ 3 nguồn: doanh thu từ các cửa hàng con trên khắp thế giới, phí nhượng quyền thương mại, tiền bản quyền và thu nhập từ hợp đồng thuê tài sản phụ mỗi năm.
Các đơn vị nhận quyền thương mại sẽ được nhận toàn bộ khung, trang thiết bị, công thức chế biến mật của Burger King. Các thỏa thuận sẽ tuân theo sự đồng ý của cả hai bên và tôn trọng nguyên tắc hoạt động nhượng quyền.
Tại Việt Nam, Burger King chọn hợp tác với Công ty TNHH Dịch vụ Thực phẩm và Giải khát Cánh Diều Xanh (BKV) – một thành viên của Tập đoàn Liên Thái Bình Dương – Imex Pan-Pacific (IPP) và đã mở 8 cửa hàng tại Việt Nam.
3.4. Promotion – chiến lược quảng bá đa dạng kênh truyền thông
Burger King không chạy nhiều chiến dịch quảng cáo, song mỗi lần ra mắt quảng cáo, ông vua lớn thứ 2 ngành thực phẩm đều khiến cả thế giới phải ngạc nhiên, bất ngờ bởi content… chẳng giống ai.
Mới đây nhất, quảng cáo chiếc bánh burger mốc meo của Burger King khiến người xem phải lắc đầu nhăn mặt. Video chiếc bánh burger Whopper nổi tiếng bị phân hủy và mốc dần theo thời gian 34 ngày được sử dụng để nhấn mạnh thông điệp: Burger King để cao yếu tố tự nhiên, organic và an toàn cho người tiêu dùng bằng việc không sử dụng chất bảo quản, nguyên liệu nhân tạo.
Tưởng rằng quảng cáo phản cảm này sẽ khiến người tiêu dùng khó chịu nhưng không ngờ lại tạo ra hiệu ứng ngược. Khách hàng rất thích thú với ý tưởng của Burger King và tin tưởng vào các sản phẩm an toàn, chất lượng của hãng hơn.
3.5. Process – Cung ứng dịch vụ khách hàng tiềm năng
Bên cạnh các sản phẩm tầm trung, đại trà thì Burger King vẫn có những món ăn đặc biệt dành cho phân khúc khách hàng sẵn sàng chi nhiều tiền. Ví dụ như khoai tây chiên kiểu Pháp và nước giải khát. Đây là hai dòng sản phẩm tiếp cận tệp khách hàng cao cấp, đồng thời giúp nâng cao giá trị thương hiệu.
3.6. Physical Evidence – Chiến lược mở rộng chi nhánh
Gia nhập thị trường Việt Nam vào năm 2011 và quyết định đầu tư 40 triệu USD vào năm 2012 với mục tiêu mở 60 cửa hàng vào năm 2016. Tuy nhiên tính đến thời điển hiện tại thì Burger King Việt Nam chỉ có 8 cửa hàng tại 2 thành phố lớn là Hà Nôi, Hồ Chí Minh và 1 đảo Phú Quốc.
Ngoài ra, Burger King còn sở hữu một website cho riêng mình là burgerking.vn để cập nhật thông tin, lịch sử phát triển của công ty cũng như update mới nhất về thực đơn, chương trình khuyến mại cho khách hàng.
Tại các chi nhánh của Burger King, hãng cũng đổi mới thiết kế nội thất bên trong với hạ tầng hiện đại, sang trọng mà vẫn mang lại cảm giác ấm cúng, thân thiện.
3.7. People – Chiến lược con người
Môi trường làm việc tại IPPG được đánh giá chuyên nghiệp. Nhân viên được học hỏi và đào tạo chuyên môn, các ứng xử cũng như tinh thần trách nhiệm trong công việc. Công ty cũng thường xuyên tổ chức các hoạt động vào các dịp lễ, Tết… để tạo cảm hứng làm việc thoải mái cho nhân viên.
III. Tạm kết
Một trong những yếu tố giúp Burger King Việt Nam phát triển như hiện này là nhờ chiến lược 7P trong marketing. Hy vọng những phân tích trên đã giúp bạn hiểu hơn về chiến lược kinh doanh của thương hiệu ăn nhanh nổi tiếng này.
Đăng ký nhận tin từ MISA CukCuk để không bỏ lỡ những kiến thức kinh doanh, tin thị trường ngành F&B bổ ích!
