Thời điểm Baemin gia nhập thị trường Việt Nam, về mảng giao đồ ăn nhanh 2 vị trí top đầu thị trường là GrabFood và ShopeeFood với một lượng khách hàng lớn. Với GrabFood là đội ngũ tài xế kèm người dùng khổng lồ của Grab còn với ShopeeFood (Now) trước đó là đơn vị đặt nền móng đầu tiên cho dịch vụ giao đồ ăn tại Việt Nam. Sự thành công của kỳ lân công nghệ từ Hàn Quốc vẫn là dấu hỏi lớn đầy thách thức, liệu họ có thực sự vượt qua cái bóng của 2 ông lớn kể trên? Nhưng đến thời điểm giờ đây, khi Baemin chính thức ghi tên vào bản đồ top những ứng dụng giao hàng trực tuyến, nghi ngại trên không còn. Sự thành công từ các chiến dịch marketing của Baemin: Thành công bằng sự thấu hiểu là các case study thú vị cũng như rất đáng để học hỏi.
A. “Làm thân” với khách hàng một cách tinh tế
1. Lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu và thấu hiểu họ
Có thể dễ dàng nhận thấy, phần lớn các quảng cáo của Baeamin không hề đề cập trực diện đến việc đặt món hay kêu gọi đặt món đơn thuần thậm chí là các mã giảm giá, các chính sách giao hàng khác. Điều họ khác biệt là việc khéo léo kéo khách hàng lại gần thương hiệu bằng việc thích được đặt món, vui khi đặt món.
Nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu trẻ tuổi, năng động có sở thích tiện lợi, hoàn toàn sẵn sàng đặt món trên các ứng dụng giao hàng. Rõ ràng những nhóm đối tượng đó cũng có những yêu cầu về thẩm mỹ, cũng có gu riêng. Với linh vật “Mèo mập” cùng bộ phông chữ sáng tạo và màu sắc xanh mint dễ chịu nhưng cũng rất dễ nhận diện. Tất cả đều toát lên sự trẻ trung, tươi tắn đồng bộ từ những chiến dịch truyền thông trên mạng xã hội, các quảng cáo ngoài trời cho đến ngay trên chính ứng dụng đặt món.
2. Phân tích thị trường Việt Nam
Nắm bắt được vị thế của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường cũng như sự bất lợi về số lượng tài xế và số lượng đối tác tham gia, Baemin áp dụng đã quyết định chia nhỏ thị trường và tập trung vào những thị trường trọng điểm thay vì quảng cáo diện rộng. Hãng này hiểu rằng, người dùng thường có xu hướng đặt món gần nơi mình sinh sống, làm việc từ 2 – 3km. Việc thu hút đối tác quan tâm ở khu vực nhỏ, tiếp đến mở rộng dần sang các khu vực khác. Nước đi khôn ngoan thay vì ban đầu phủ thị trường bởi lẽ điều này đã được các ông lớn thực hiện với rất nhiều tiền và nguồn lực.
B. 3 chiến dịch marketing của Baemin
Dưới đây, MISA CukCuk sẽ phân tích 3 chiến dịch marketing của Baemin dành được sự ủng hộ của chính người dùng cũng như củng cố thêm vị thế của Baemin trên thị trường.
1. Quán ngon quận mình
1.1. Sự mở đầu của KOL Trấn Thành
Với sự xuất hiện của Trấn Thành – người kể chuyện kiêm chuyên gia tư vấn tình cảm, Mc quốc dân đã dẫn dắt người xem theo mạch truyện lôi cuốn, cốt truyện đúng điểm đau, đúng đề tài mà chị em quan tâm. Phải nói, hãng này khá thấu hiểu tâm lý chị em khi lựa chọn Trấn Thành người MC của show truyền hình “Người ấy là ai” – một trong những chương trình nhận được sự quan tâm đông đảo của chị em cũng như được lòng chị em bởi những câu nói về tình yêu sâu sắc, thấm thía. Đó cũng là điểm vô cùng thú vị vì Trấn Thành trước giờ hiếm khi xuất hiện với vai trò là chuyên gia ẩm thực.
Lấy chủ đề chính là quan điểm phụ nữ nên yêu một người thú vị hay nên yêu một người an toàn. Điều này được liên tưởng tới việc lựa chọn món ăn vậy. Tình yêu với những người thú vị cũng giống như việc chúng ta tìm được một món ăn ngon nhưng ở nơi rất xa, chúng ta mất công đi xa để thưởng thức nhưng lại hoàn toàn không biết chắc được rằng có món đó có thực sự ngon không hoặc cũng có thể đến quán đó hết món, đóng cửa…
Việc gỡ nút thắt nằm ở chỗ, vừa có thể lựa chọn một người thú vị nhưng vẫn rất an toàn giống như cách mà Baemin kết nối, hỗ trợ người dùng, giúp họ vừa có thể thưởng thức món ăn mình yêu thích mà không cần phải đi đâu quá xa.
1.2. Sử dụng OOH tinh tế nhưng gây chú ý, gây bàn luận
Trước đó có Ovaltine và Milo đã tận dụng OOH (Out of home: một hình thức quảng cáo ngoài trời) để làm chiến dịch quảng cáo của mình được giới truyền thông nhắc nhớ nhiều hơn. Tuy nhiên, điều này khiến cả 2 hãng rơi vào một cuộc “khẩu chiến”. Baemin hạn chế những hoạt động cạnh tranh như vậy, họ bám sát chiến thuật phân nhỏ khu vực. Tiếp cận với những câu chữ đầy sự thân thiện, đời thường nhưng nhẹ nhàng, thân thuộc.
Khách hàng hoàn toàn có thể bắt gặp những nội dung hóm hỉnh, đọc biển quảng cáo đầy thích thú của Baemin thay vì lối mòn trước kia với logo, slogan to đùng thông thường. Đơn cử như:
“Anh ở quận 3, em vừa bước ra là anh giao tới”, “Hoàn Kiếm anh biết rõ, ở trong ngõ vẫn giao” hoặc như “Tân Bình nhà anh đó, đặt là có anh giao”
Ban đầu hãng triển khai tại các khu vực đông lưu lượng xe qua lại và nhận được phản hồi vô cùng tích cực. Sau đó, đơn vị này triển khai sang các khu vực ở các quận trung tâm và đến khi các biển quảng cáo phủ ở Đà Nẵng, Hà Nội, những nội dung thảo luận trên mạng xã hội dành lời khen ngợi không ngớt cho hoạt động nhận diện, nhắc nhớ này của hãng.
2. Thử chút Healthy
2.1. Hướng đi khác biệt so vào thời điểm dịch covid
Vào thời điểm Baemin tung chiến dịch “Em bé”, Việt Nam đang thực hiện trạng thái bình thường mới. Các ông lớn GrabFood, Baemin thi nhau tung ra các chương trình khuyến mãi để thu hút người dùng, cũng có thể nói đây là thời điểm “vàng” của các hãng giao đồ ăn. Đối tượng của những ứng dụng này là đối tượng dân văn phòng, học sinh, sinh viên bận rộn cần công cụ hỗ trợ để thời gian ăn uống của họ được tiết kiệm.
Đối với Baemin thì hướng đi của họ lại khác biệt. Họ thống kê, số lượng nữ giới sử dụng Baemin chiếm tới 67,8% nhóm đối tượng này chủ yếu là dân văn phòng. Hãng cũng từ đó đầu tư chăm sóc tập khách hàng này. Họ yêu thích cái đẹp, thích lối sống khoa học, nhẹ nhàng, cân bằng. Xu hướng sống sạch, healthy, eat clean… đang nổi lên và được các bạn trẻ hưởng ứng. Cũng chính bởi sự xác định đối tượng và bám sát đối tượng mà hãng này đã quyết định kết hợp cùng 2 nghệ sĩ trẻ là AMEE và Karik trong chiến dịch “Thử chút healthy”
2.2. Sự dẫn dắt của giai điệu
MV “Em bé” với kết hợp đủ yếu tố nghệ thuật, giải trí, thương hiệu lồng ghép vô cùng tự nhiên trong câu chuyện người dùng. Nội dung video tập trung khai thác về việc các chị em mong muốn sở hữu gương mặt xinh đẹp, dáng vóc chuẩn, mượt mà để có thể được người yêu, chồng che chở và để thực hiện được điều đó các chị em phụ nữ cần yêu thương chính bản thân mình trước tiên thông qua việc ăn uống, chăm sóc sức khỏe bản thân thật tốt, rèn luyện thể dục. Đó cũng chính là động lực để chị em duy trì lối sống lành mạnh theo hướng Baemin đang hướng đến.
Đúng tâm ý của chị em khi dù bên ngoài độc lập, mạnh mẽ nhưng với người thương vẫn luôn muốn được che chở, nâng niu dù cô gái ấy đã có chồng hay chưa, dù cô gái ấy ở độ tuổi nào. Quả thực tâm ý này không phải nhãn hàng nào cũng có thể tinh tế nhận ra.
Nội dung MV tái hiện hình ảnh của người phụ nữ từ thời kỳ cổ đại, phong kiến rồi hiện đại, từ cô gái trước và sau khi lập gia đình. Hình tượng dễ thương, kẹo ngọt của Amee cùng sự điển trai, từ tốn của Karik lại càng chất xúc tác để MV thành công vượt ngoài mong đợi. Giai điệu bắt tai, hiện đại, dễ nhớ qua sự phối khí, sắp xếp lại càng ăn ý hơn. Giữ đúng tinh thần lạc quan, trẻ trung, tươi mới.
2.3. Màn kết hợp với các Beauty Blogger
2 ngôi sao: Amee và Karik đang rất nổi tiếng với các sản phẩm âm nhạc hiện thời cùng hiệu ứng từ những show truyền hình như Rap Việt. Hoạt động đầu tư mạnh tay của ông lớn này cho chiến dịch marketing của Baemin cũng như sản phẩm âm nhạc này của họ thực sự đáng giá.
Bên cạnh đó, với bộ sưu tập “Thử chút Healthy” với sự tham gia của các KOLs mảng làm đẹp, chăm sóc sức khoẻ được đông đảo chị em quan tâm, theo dõi, phải kể đến như: Châu Bùi, Helly Tống, Hana Giang Anh… Mỗi người đều có một cách để yêu thương bản thân, làm đẹp cho chính mình và luôn tự tin tỏa sáng – những hình mẫu mà các chị em phụ nữ cùng hướng đến.
Với việc cung cấp chế độ ăn uống đảm bảo sức khỏe cũng như khiến bản thân luôn trẻ trung, năng lượng hơn, các KOLs này đã hợp tác với Baemin cùng gợi ý những món ăn phù hợp chế độ dinh dưỡng tốt. Cách kết hợp với nhẹ nhàng, không gượng ép của cả Baemin và chính các KOLs tham gia vừa truyền tải thông điệp để chị em tự tin, xinh đẹp mỗi ngày, vừa là cách nhắc nhớ thương hiệu vô cùng hiệu quả.
3. Ngọt Collection
Tiếp nối thành công của bộ sưu tập “Thử chút healthy” với thông điệp chính là “Để ngày nào cũng là ngày ngọt ngào”, Baemin một lần nữa tiếp cận với đối tượng khách hàng chính của mình bằng những lời ngọt ngào. Không chỉ có những ngày quan trọng, chị em luôn cần được động viên, quan tâm với những cử chỉ ngọt ngào cũng giống như việc ưa thích bánh ngọt, chị em có thể thưởng thức bất cứ lúc nào họ muốn.
Một lần nữa sự xuất hiện của JustaTee cùng Rhymastic trong MV “Ngọt”, đặc biệt là sự xuất hiện của gia đình JustaTee, trong đó có thiên thần nhí CiCi đã khiến sự ngọt ngào còn được nhân rộng, lan, tỏa. Điều ngọt ngào nhưng quý giá khi gia đình quây quần, vui chơi và cùng nhau thưởng thức những món bánh ngon, đơn giản nhưng hạnh phúc.
Song song với đó, toàn bộ màu sắc, phối cảnh trong MV đều toát lên sự ngọt ngào, nhẹ nhàng nhất định. Thương hiệu tiếp tục ghi điểm và được nhắc nhớ trong tâm trí khách hàng một cách tự nhiên.
>> Phân tích chiến lược marketing của Baemin tại thị trường Việt Nam
C. Tạm kết
Với những gì Baemin đã và đang thể hiện, các hoạt động sáng tạo của đội ngũ thương hiệu này, chúc cho thương hiệu luôn thành công, phát triển hơn nữa. Giai đoạn tạo ấn tượng với thị trường đã qua đi, giờ là lúc để giữ vững phong độ và thực hiện các chiến dịch củng cố và gia tăng thêm khách hàng sử dụng. Bên cạnh đó, hy vọng rằng, chất lượng dịch vụ của hãng cũng sẽ giống như cách những chiến dịch marketing của Baemin đang thực hiện, thân thiết, gần gũi và thấu hiểu khách hàng.
